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  • 大人の夢 餐飲店創業聖經


    19 九月 2017 大是文化

    (圖片來源:pixabay

     

    健康現做,從赤字到大排長龍的地下室咖哩

    2007年3月,咖哩專賣店──純蔬食咖哩camp(以下簡稱camp),在代代木(按:位於東京澀谷區北部,知名景點有明治神宮)開張營業了。camp在JR(Japan Railways,日本大型鐵路集團)池袋站和品川站的車站內都設有分店,每到用餐顛峰時間,每家店都是大排長龍,深受消費者歡迎。

    總店位於 JR 代代木車站軌道沿線、半地下室的空間。樓梯下擺了許多新鮮蔬菜,正好呼應店家的宣傳口號「吃得到蔬菜」。

    店裡的咖哩不是使用咖哩塊加食材烹煮而成,而是採取咖哩醬拌炒食材的作法。因此,食材吃起來相當鮮脆,帶有咬勁的口感。其中最受歡迎的就是招牌菜──一天份蔬菜咖哩(990日圓,約新臺幣300元)。每一份的蔬菜用量高達350公克,可以吃到14項當令蔬菜,分量十足。

    老闆佐藤卓在創業時,擬定了兩大經營理念,其中之一就是讓顧客意識到店裡有許多新鮮蔬菜。所以,他直接把新鮮蔬菜擺在店門口,連菜單也充分反映這項經營理念,贏得許多以健康為取向的女性顧客青睞。

    另一個經營理念是真實感受製作過程,讓客人從座位就能清楚看見廚房員工的所有動作,提升客人的期待。

    「我希望客人可以吃得開心,便以這個想法為基礎,設計店鋪空間和菜單。而開放式廚房,以及讓人聯想到露營(和店名camp連結)的裝飾品,和擺在門口的蔬菜,都是基於這個念頭而出現的點子。雖然沒有明說,但我想將『健康快樂用餐』的意念,傳達給每一位顧客。」佐藤先生希望每一位上門的客人,都能創造愉快的回憶。

    半年近赤字的營收,怎麼突圍?

    現在10坪大、擁有2個座位的代代木總店,平均月營業額高達400萬日圓(約新臺幣120萬元)。可是在剛開幕的半年,收支幾乎打平,毫無獲利可言。還好事先準備了半年的周轉金,才得以繼續營業,但想提升營業額並不容易。

    為了創造利潤,佐藤先生決定削減支出。但是菜色品質不能變差,只好從節省人事費用著手。一人包辦採買工作,休息時間讓員工休息,自己繼續工作。打烊時間,先讓其他同事回家,善後工作自己做。公休日也到店裡大掃除,把自己完全奉獻給這間店。

    佐藤先生每天這麼辛苦工作,某一天準備去店裡大掃除時,腦海中卻一直想起還有其他的事要辦,或是只想光顧別人的店,就是不想去自己的店。直到傍晚才出現在店門前,這時候他終於察覺,壓力已經到了極限。

    「就算辛苦,只能繼續苦撐。如果關店,留下的只有負債而已。後來客人體認到我的用心,慢慢累積了常客,等於打了一劑強心針,壓力才得以抒發,精神也變好了。而招牌菜『一天份蔬菜咖哩』的熱銷,是讓營業額回升的原因之一。」

    一個上班族,懷抱美國開店夢

    佐藤先生在日產汽車(按:日本的跨國汽車製造公司,有NISSAN及INFINITI兩個品牌)任職15年後,辭掉工作創業,擺脫上班族生活。在日產工作期間,有4年的時間在美國分公司工作,當時他就有這樣的想法:「總有一天我要自行創業,定居美國。」因為本來就喜歡美食,才決定開餐廳。當時勾勒的藍圖是先在日本開店,然後將象徵日本精神的美食──咖哩,在美國發揚光大。

    原本在日產汽車商品企畫室工作,對於自己的企畫經營能力深具信心,但他對烹飪一竅不通。考量到目標客群相似,所以決定到餐飲集團Smiles旗下子公司Tokyo Roux(現屬於New Tokyo集團,為咖啡專賣店)工作,累積經驗。當時,他告訴社長遠山正道:「我想創業,請讓我在您的公司學習。」並要求至少學習半年。

    「遠山社長對於貫徹經營理念的態度,對我影響甚鉅。他告訴我,就算經營不順,該堅持的理念絕對不能妥協。因為這樣,我才能夠撐下去。」半年的學習,不僅讓他學到烹飪技術,也學到許多經營哲理。

    精準計算來客數,冷熱時段分開

    2006年12月,佐藤先生離開了Tokyo Roux,在翌年3月開店,很快就實現創業之夢。

    「當時我一直希望能早日創業。如果一延再延,存款就會花光。所以,我覺得一定要在3個月內找到店面,時間很趕可能找不到最理想的物件,只要覺得『還不錯』就下訂了。」

    在店面簽約前,他花了3萬日圓請專家鑑定,結果專家的答案是:「最好不要簽約。」理由是地下室的空間,位置又在路底,很難招攬到客人。但是他卻反其道而行,決定租下來。「因為專家這麼說,反而更激發我的鬥志。」

    為了精準掌握經費的支出狀況,創業前他就製作了核算分析表。清楚算出平日與假日不同時段的來客數,再乘以客單價,算出營業額,以及各時段所需的人事費用成本和利潤。又以標準時段的來客數100%為計算基準,擬出熱門時段來客數可以提升至120%,冷門時段則是設定為70%。

    撰寫貸款事業計畫書時,他也列入這份核算分析表,讓借方知道計畫書列出的數據全是真實可行,不是灌水數據。因為用心,才得以提高借款成數。「在計算營業額時,我就做好心理準備了。就算遇到最糟糕的狀況,也不會慌張,因為我早就想好對策。」之所以能度過開幕後半年的艱困時期,全拜這些數字資料之賜。

    即使現在,佐藤先生還是全年無休,每天都非常忙碌。因為他打算未來一年內展店6家,也打算在商業大樓裡開店。

    「除了開會、處理行政工作,其他時間我都會待在店裡。這是我的使命,我也很喜歡在現場工作的感覺。未來,我想提升camp的品牌價值,而要提升品牌價值,必須創造出店的資歷和故事。因此,我必須以老闆的身分,永遠駐守代代木總店。」

    第一次創業,真是讓他吃盡了苦頭。但因為堅持,才能順利度過難關,「一間店能創造多大的品牌價值呢?」這是佐藤先生的挑戰,現在仍然繼續奮鬥中。

    品「咖啡」,引領客製咖啡風潮

    2010年夏天,日本第一間單品咖啡專賣店「NOZY COFFEE」開幕,經營者是大學剛畢業的年輕人──能城政隆。

    「以單品咖啡享受真正的咖啡原味,是我的經營理念,絕對不允許有其他人搶先採用。如果五年後才創業,這個理念價值就會走下坡。」

    所謂的單品咖啡(Single Origins)是指特定產區生產、精心挑選的良質生咖啡豆。這是2000年以後,源自美國西海岸的新概念。正好與舊有的混合咖啡(CoffeeBlends,混合不同產區、品種的咖啡豆沖泡的咖啡)有所區別。

    咖啡像紅酒,強調個性與品質

    創業時,他準備了高達4,000萬日圓的資金。為何一個年輕人能籌到這麼多錢?而這筆資金做了哪些用途?一切答案都必須追溯至能城先生的學生時代。
    能城先生畢業於日本頂尖學府慶應義塾大學,該校培育出許多知名創業家,在這樣的校風影響下,從學生時期他就經常巡查咖啡店,也有過「如果是我,我會這樣開店」的念頭。雖然在餐飲店打過工,倒是沒想過要開「餐飲店」。

    此外,他很早就著迷於單品咖啡的魅力。單品咖啡跟紅酒一樣,不同的生產國、農園或採收量,口味都會有所差異。只有單品咖啡才能品嚐到口味的不同,這一點讓能城先生覺得相當有趣。

    他的老家在千葉縣,算是米農世家。就算卯盡全力栽培良質米,還是無法贏過「千葉縣產越光米」的市占率,面臨的困境跟舊式混合咖啡一樣。

    在大三的夏天,能城先生看了咖啡生產國衣索比亞的悲慘現況紀錄片後,心裡一直抱著疑問,「情況真的如此糟糕嗎?」為了解除疑惑,他立刻飛往衣索比亞。
    「其實,那裡的孩子過得很開心,生活也很富足。光顧當地咖啡店時,我感覺店家都很自豪,好像在對你說:『衣索比亞的咖啡很好喝吧!』當地人都以能成為咖啡生產國的人民為傲。」於是,他想讓消費者知道咖啡豆實際的生產情況,並且想回饋生產者。

    原本「模糊不清的藍圖」變得越來越具體鮮明,他想成立一間讓全球咖啡豆生產者與消費者之間,可以互相交流的咖啡店。於是,大四那年的秋天,因為課業不再繁重,有更多空閒時間,他打算以半年為期限,嘗試開店。

    當時他找的店面,是離學校最近的湘南台站(神奈川縣藤澤市)前的立食餐飲店。那間餐飲店中午前不會營業,所以他想當個「二房客」,利用空檔時間開店。

    比交通便利更重要──店鋪設計與地點

    能城先生完全不認識立食餐飲店的店家,只好不斷親自造訪,取得對方信任,對方才答應讓能城先生在空檔時段賣咖啡。開店時間是早上7點半到中午12點。於是,他每天早上5點起床,開店營業,下午再去學校上課,過著辛苦的兼職生活。

    當時,他採購了三種單品咖啡的烘焙豆,一杯咖啡賣200日圓。一天賣出的平均杯數是50杯,月營業額是20萬日圓,扣掉店租和材料費,剩下的錢並不多。不過,在這半年的試營運期間,他賺到的並不是創業資金,而是一般打工族無法得到的「經營經驗」。

    「客人很享受單品咖啡,都會說:『昨天喝了這款咖啡,今天就換這個口味吧!』那時,我也學到了寶貴的經驗:想招攬新客源,店鋪空間的設計非常重要。」

    正因為有了這個經驗,能城先生才不惜投入資金做好內部裝潢,以及採購日常用品。此外,地點的選擇也很重要。相較於可以擁有各年齡層客源、店租相對較貴的熱鬧站前區,能夠吸引到味覺敏銳、志同道合客層的靜謐地點,應該更適合開單品咖啡店。

    之前在高級日式料理店打工時,他總聽客人說:「我常在這間店解決三餐。」那間高級日式料理店的地理條件並不理想,雖然位於世田谷區三宿一帶(按:此處聚集許多甜點、法式料理、酒吧及傢俱店等潮流店家),若從三軒茶屋站走過來,也要花十多分鐘,交通不算便利。可是儘管交通不便,但三宿一帶卻有許多知名麵包店進駐,也是許多美食家經常造訪的地區。

    因為如此,能城先生才會選擇一個靜謐的地點,事後證明他的眼光確實準確。開店時,他只發了兩萬張傳單,事後回收到1,800張,回收率高達9%。

    堅持不用兼職人員,員工都比老闆年長

    開店沒多久,一天內就湧進400位客人。如果只有他一個人,絕對無法應付這麼多的客人。幸好開店時就雇用了三位正職員工,才得以度過太多人潮的難關。即使到現在,他仍然堅持不聘請兼職人員。

    「學生時期我也打過工,很清楚兼職人員的心態,實在很難對工作產生絲毫的責任感。只要一得空,腦子裡就會想別的事情,從來不會想要為公司做什麼。」
    能城先生聘請咖啡專家為正式員工,分別負責烘焙咖啡豆、萃取咖啡液等工作。現在他忙著開拓新批發商、舉辦講習會,每天都在外奔走,很少出現在店裡,全靠這些正職人員做支柱。

    他向銀行貸款2,500萬日圓。雖然是由雙親擔任連帶保證人,但是22歲的年輕人能得到銀行信賴,關鍵在於他的試營運經驗,這個經驗讓他「更能確實掌握經營數字」。

    另外還有10位大學學長願意當股東,出資讓能城先生創業。「不過現在還沒有賺錢,不能分紅。」只要擴大銷售通路,引爆單品咖啡風潮的話,未來營業版圖想像星巴克那麼大也不無可能。

    現在店裡員工已增加至5人,每個人都比他年長。每一位員工都曾經在咖啡專賣店服務過,經驗非常豐富,也非常關心店鋪業務,每天都會跟他提供意見。能城先生完全沒有「高高在上的老闆架子」,彼此交談都是用敬語,不能忘記基本禮儀。

    「如果雇用經驗比自己資淺、年紀也比自己小的員工,會變成老闆一個人在前面衝,員工只是冷眼旁觀。」

    現在終於要迎接創業第三年,能城先生坦率的說,他無法視員工實力來支付薪水。不過,他最自豪的是,「我們店裡的環境與氛圍,絕對跟一般咖啡店截然不同。」

    為了讓員工和股東看到他「成功」的那一天,他一直埋頭苦幹。但也有個小小的困擾,「我單身,可以24小時投注工作中。可是,員工中有人有家庭,彼此想法就會有差異。我無法誠心誠意對員工說:『孩子還小,請您早點回家……』。」

    年紀輕輕就擁有資深經營者經驗的能城先生,其實還保有年輕人的一面。

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