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  • 如何跳脫框架,創造新奇? 這樣動腦就對了!


    18 七月 2017 天下雜誌出版

    (圖片來源:Felix_Broennimann)

    「唯一的危險是不再進化。」——企業家 傑夫.貝佐斯

    《浮華世界》(Vanity Fair)出了一本特殊合刊,名為《轉戰網路之路》(How the Web Was Won),訪問網路界的巨擘,請他們暢談早期的網路發展狀況。在那一期的雜誌中,貝佐斯透露,儘管有人看壞亞馬遜,預言他們將以失敗收場,其實亞馬遜一開始就十分成功,訂單迅速累積,所以貝佐斯和一位高階經理也需要到倉庫裡,幫忙處理訂單。每個人都跪在地上包裝商品,這時一位同仁轉頭對貝佐斯說:「我的膝蓋和背部痠死了。」貝佐斯想了一下,接著回應:「我們應該買護膝來用。」那個人不可置信地看著他說:「不對,我們應該買一個包裝台。」

    這個例子很有趣,當他們放棄「顯而易見」的答案,改用創新的方法來解決問題時,整件事突然變得有趣。這就是本章的重點。你如何打破慣例,想出新點子或非比尋常的方法和提案,讓自己脫穎而出?

    以非比尋常的方法引人關注

    「以非比尋常的方式處理尋常的事物時,就會抓住大家的目光。」——發明家 喬治.華盛頓.卡弗(George Washington Carver)

    你是否在想:「我同意你的論點,非比尋常的點子、方法和產品確實會引人關注,但問題在於,怎麼想出那些東西呢?」

    「突破力7P」(Seven Ps of Disruption) 是你打破慣例、創造新奇以吸引決策者關注的工具。無論你是創業、寫部落格、打選戰,或推出新產品,7P 都很管用。如果你老是用同一套招數,別人又何必注意你呢?

    想聽個利用7P開創新局面的例子嗎?

    某天,在上班的尖峰時間,我在紐約市區要前往機場。我在路邊找計程車,卻怎麼找都找不到,於是我打電話向兒子安德魯求救。他說:「媽,我會幫你處理,你在哪裡?」5 分鐘後,一輛車子出現在我面前,我迅速上車,趕上了航班。安德魯甚至幫我預付車資了,還真方便。

    你可能已經猜到我要說的這家「革新型」公司了。沒錯,就是優步(Uber)。據《紐約時報》報導,優步成立不到五年,在全球已有128 個辦公據點,2014 年《富比士》對優步的估值是182 億美元。

    用7P 剖析優步

    「只要顧客滿意,事業就能永續。」——億萬富豪 巴菲特

    我沒有訪問過優步,但我們可以想像他們當初是如何在價值數百億美元的產業中創造出新東西。想像你是優步草創時期的高階管理者,並以7P 進行腦力激盪。

    1. 目標(Purpose):

    我們的目標是為數百萬招不到計程車的人,提供一種更好的新方法,創造競爭優勢,打造利基市場,建立盈利企業。

    2. 人(Person):

    我們的目標客群是成功的專業人士,姑且稱她為茱蒂吧。她在大城市生活或工作,厭倦了找不到計程車可搭的麻煩。

    3. 問題(Problem):

    茱蒂對計程車的不滿:

    • 下雨或寒冬的尖峰時刻,幾乎招不到計程車。
    • 司機常敲竹槓提高收費,你也拿他沒輒。
    • 車內常瀰漫著煙味,座位很髒,有時還弄髒衣服。
    • 許多司機只收現金,不收信用卡。

    4. 假設(Premise):

    我們認為絕對有比計程車更好的新方法。

    • 如果茱蒂隨時都能搭到車,不需要等候15 分鐘以上,那會是什麼樣子?
    • 即使是交通尖峰時段或下雨天,茱蒂仍然可以招到車,那會什麼樣子?
    • 如果茱蒂可以信任司機,而司機有衛星導航系統(GPS),知道如何抵達目的地,那會是什麼樣子?
    • 如果費用已經以信用卡提早支付了,茱蒂不必攜帶現金,那會是什麼樣子?
    • 如果所有的車子都被檢查過,茱蒂可以相信車子肯定是乾淨的,毫無煙味,那會是什麼樣子?

    5. 產品(Product):

    我們打造一家更好的新型計程車公司,為想搭計程車的人提供需要的乘載服務,而且沒有一般計程車的缺點。

    6. 承諾(Promise):

    我們一開始提供退款保證,讓顧客不必承擔風險,毫無後顧之憂,藉此獲得茱蒂和首次搭乘者的信任。

    7. POP(響亮的名字,POP 是Purposeful、Original、Pithy 的縮寫):為新產品取一個出色響亮的名字,讓它馬上脫穎而出。

    我們來挑一個好聽又好記的名字,讓人們更容易朗朗上口。

    該如何創新?

    騰出時間腦力激盪為你的優先要務。請拿出5W 問題,帶著7P 理論和朋友一起吃午餐,逐一討論並詢問「為什麼」和「如果⋯⋯會怎樣」之類的問題,讓你們打破常規,創造出吸引決策者的新標準。

    你有什麼與眾不同之處?

    「如果你有幸與眾不同,千萬不要改變它。」——歌手 泰勒絲

    如果你希望顧客滿意,就提供他們想要的東西,幫他們去除不要的東西。也許別人覺得你的概念或公司沒有特殊之處。如果他們覺得那只是一般商品,就沒有理由去注意。除非大家覺得你與眾不同,否則你很難獲得關注。幸好,7P 可以幫你創造新東西,讓你不止引領風潮,更創造新風潮。

    以上內容由天下雜誌授權刊登,未經允許請勿轉載。
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