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  • 連結消費者的跨螢行為


    14 七月 2017 今周刊

    (圖片來源:stocksnap)

    連結消費者的跨螢行為

    「多螢是指在同一個時空下擁有多種裝置,比如看電視時滑手機。現在品牌主更在意使用者的『跨螢行為』,比如在電腦看到商品,卻選擇使用手機購物,消費者的世界跨越螢幕,全都連結在一起。」

    安索帕數位行銷台灣總經理周允玉強調,未來品牌制定策略時,重點應放在如何連結消費者的跨螢旅程。但行動裝置變得如此之多,企業當然會焦慮,周允玉強調很多品牌客戶問該不該做手機網站?要不要做手機App?他的回答是先找出「想解決什麼問題」,而不是盲目的投入資金與人力。

    以亞洲最大藥妝通路商屈臣氏為例,在台灣已有五百家門市,公司想有效延長消費者的購物時間,於是在二○一一年先於Yahoo!奇摩成立網路商店,二○一四年則將台灣官網變身線上購物平台,二○一五年再推出手機購物App,希望打造「兩個屈臣氏」的購物經驗。

    台灣屈臣氏行銷公關劉稚瑋表示,連續四年的網路營業額都是倍數成長,而二○一五年才上線的手機App,流量已占到網路商店的一半,「手機購物族群有兩個上線高峰時段,一是下午六到八點的通勤時間,另外是凌晨零時到兩點間,確實有效延長了商店的整體收益。」

    沛星的營運長李婉菱則指出,台灣人是典型的三螢族群,電腦、平板、手機都有人用,加上行動支付環境漸趨成熟,消費者對系統有信心,企業才能同時發展網路購物、手機購物,但跨國企業在不同國家該有不同的跨螢策略,在印度,前幾大的電商平台已經直接關掉電腦網路,專注發展手機平台,原因是有手機的印度人民多過有電腦的人。基於此點,屈臣氏的電商平台也並非全球通用,而是交由各地區自行發展,台灣便是屈臣氏在亞洲第一個推出網路商店的國家。

    台灣屈臣氏每年擁有超過千萬筆交易紀錄,共約五百萬名會員,顧客會到店面,也會在電腦與手機上購買,使用者行為一直在變化,所以他們也會觀察推出後的反應,再決定下一步策略。舉例來說,屈臣氏自有品牌衛生紙一年銷量近二百萬串,網路商店貢獻約十萬串的銷售量,也是網路熱銷第一名品項,屈臣氏觀察到消費者喜歡在網路上購買體積大的生活消費品,於是會在實體門市放置宣傳海報,引導顧客上網購買尿布、衛生紙等箱購類商品。因此,劉稚瑋也提到,「客人到門市一次只會提兩串衛生紙,但網購一次就能買到八串,營業額也自然提高。」

    虛擬與實體並非兩條平行線

    時至今日,叫得出品牌名稱的實體零售通路,幾乎都在發展電商平台,有趣的是,二○一五年十一月初,全球最大網路零售商亞馬遜,竟在美國西雅圖開設第一家實體書店,引進店內的六千本書,全部都依據網路評分決定,基本上只會進四顆星以上評價的書籍;書架上每一本書的標牌上沒有售價,有的是網路評分與讀者書評,並附上一串條碼。

    究竟他們為什麼要這麼做?亞馬遜要把網站選書、購書的線上體驗,帶到實體世界中,不標示售價,是因為書店裡的售價會完全與亞馬遜網站同步,如果網路售價改變,書店售價也會改變,顧客掃描條碼就能知道。

    亞馬遜的書店實驗,其實傳達了跨螢世代下的重要法則:數位科技不會將人的行為一分為二,電子商務與實體零售彼此也需要跨界學習。我們可以用手機看時裝秀,但也會期待坐在伸展台旁感受實體的震撼;忙碌的時候雖然會上網購物,但逛街仍是無可取代的實體體驗,兩者缺一不可。

    由於虛擬與實體並非兩條平行線,台北晶華酒店在二○一五年的台北國際旅展上有一項創舉,為了紓解大排長龍購買住宿券、餐券的排隊隊伍,晶華在攤位旁擺上大大的QR碼牆,晶華行銷公關部副總經理張筠表示,當年旅展賣券收入約一.三億元,其中經由QR碼帶來的業績就占了七千七百萬元,「效果好得驚人,許多年輕人不耐煩排隊,掃一掃就能直接購買。」

    不論是販售生活日用品的屈臣氏,或是講求體驗的晶華酒店,全都積極擁抱各式樣的螢幕,也很快發現在跨螢商機中,消費者對品牌認知、搜尋、比較,進而購買的路徑移動得很快,品牌必須一邊決策一邊修正,「快速失敗、快速學習、快速演進」的打帶跑模式,才足以帶領品牌走進跨螢新戰場。

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