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  • 雙11:全球最大狂歡購物節,第一手操作大揭密


    31 五月 2017 遠流出版

    (圖片來源:Pexels)

    雙十一背後的商業本質

    有人說,雙十一是人造節日,集中了太多的不理性消費,甚至正常的消費行為也被透支;也有人說,雙十一用「便宜」廣泛地打擊了很多品牌和商業實體,甚至為實體經濟帶來衝擊。

    就像很多新生事物一樣,初期都與部分已有的秩序產生矛盾甚或形成衝擊。如果今天的雙十一仍與當初剛發起時一樣,只是淘寶商城︵當時的天貓︶內部一個節慶的打折活動,我們或許仍然可以去評價它的某些策略是否刻意引導了過度消費,或者某些做法是否刻意從別處搶奪消費者。但放眼雙十一今天的規模,除了阿里體系電商平台的推動力,很大程度源於消費者和商家的自發性參與,就像《史記‧貨殖列傳》中說的:「若水之趨下,日夜無休時,不召而自來。」數以億計的消費行為在某些規律的驅使下自然發生和完成。

    要將一個普通的商業行為孕育得如雙十一這樣既有自我運行的內在動力,又能形成龐大的規模效應,一定是因為這個商業行為合乎商業本質規律,而且本身有著良好的商業基因。那麼,要研究雙十一成功的機制,讓我們從裡到外、從本質說起。

    為什麼選擇「十一月十一日」?

    其實,十一月並不是一個理想的檔期。

    這幾年,不管是實體商場還是網路商店,做打折促銷活動好像都不用挑日子了,隨便找個理由都可以做。對有些商店和品牌來說,打折,至少是部分商品打折,已經是常態,因此在一家店裡購物卻完全享受不到折扣,反倒成了少有的事情。但如果做一個購物節,大家還是會傾向於選擇一個已有的節假日作為檔期,因為節假日通常有著濃厚的文化屬性和深遠的積累,一般消費者對其有著強烈的心理認同。同時,通常這些節日本身就有消費需求,比如中國人的春節、外國人的耶誕節,大家要買年貨、購買走親訪友的禮物。節假日還意謂著大家有了一些空閒時光,而消費是人們在這些空閒時光裡十分重要的活動。所以,借助一個已有的節日做大型促銷活動會比較容易成功,而這也是以往大多數人的選擇。

    下半年是零售的高峰

    整個十一月,除了已被美國人用掉的感恩節,其實並沒有一個正經的節日。對傳統零售業來說,十一月是一個「夾生」的時段。十月有國慶七天黃金假期,人們大多會做三件事,即旅行、娛樂和消費,於是,線上線下乃至整個社會都會做各種促銷,林林總總的打折活動一般會持續半個月,在消耗了消費者大量的需求和精力後,十月剩下的日子大概不會再有機會挖掘出有爆發力的消費需求。十二月,碰上耶誕節加元旦,毋庸置疑是所有商家緊盯的一個檔期,連天貓的同胞兄弟淘寶也把每年最大型促銷活動牢牢綁在這個時候,如果這時天貓再跳進去,必定會面對相當激烈的競爭狀況,即使拚盡全力,能掌握的消費力空間應該不會很大。

    但是,必須是下半年,準確來講,必須是第四季。

    做過零售的人都知道,零售業的高峰基本上在下半年,單就客單價而言,很多品類下半年的客單價比上半年高出許多,尤其是第四季,比如同一品牌的服裝,春夏休閒衫的均價可能僅幾十元人民幣,而冬季羽絨衣和毛呢大衣的均價則起碼幾百元人民幣。因此,如果希望透過購物節取得盡可能大的交易規模,還是得在下半年舉辦,而且是在第四季做選擇。

    在此條件下,就只能選擇十一月。在阿里巴巴的幾年工作經驗告訴我們,很多商業決策並不需要用盡全身力氣去想,也不需要有比別人聰明的腦袋,答案早就存在,只要盡量保持客觀和冷靜,並且有抽絲剝繭的耐心,等找到所有的影響因素並仔細衡量利弊,就可以撥開雲霧遇到它了。

    至於要選擇十一月的哪一天,傳說中是逍遙子(即阿里巴巴現任首席執行官張勇)一拍大腿就決定的,但我們可以猜到,他可能會基於一些考量,比如十一月比較普及的節日只有月底的感恩節,但中國對這個節日的接受程度有限,而且和十二月貼得太近,也就是和線上線下各種促銷到來之前的預熱太接近,到時候,天貓的聲音就容易淹沒在很多類似的購物節當中,向消費者準確傳遞天貓購物節獨特之處的成本也會成倍變高。

    而在中旬和上旬,有「11.11」這麼一個日子,雖然不是傳統節日,但它在網友中具備一定的認知度,當時大家在網路上用這個日子調侃單身青年已有幾年,所以它可以有噱頭,再加上由四個「一」組成的日子具有很高的辨識度,容易讓人一下子就記住。因此,「11. 11」成了天貓最好的選擇。

    如果天貓選的是一個既定的節日,那麼就有既定的消費習慣可以作為購物節整個市場的啟動點,比如阿里巴巴後來在過年時做的「年貨節」就是這個模式。但雙十一和一般節日不同的是,它沒有既定的消費需求,對於消費者為何要選擇這個時間來天貓買東西、為何有那麼多消費者同時做出同樣的選擇,必須提供一個消費支點,讓一般消費者在整個購物節裡擁有進行消費的最初動因和最大理由。這個支點要靠天貓自行去發現,並透過整合供應鏈和做好整體的市場策略,找到並推動形成真正的消費力。如果沒能找到那個支點、激發出消費力潛能,就不足以支撐雙十一超越常規的打折活動,並且形成今天這樣有內在生命力的大型購物節。

    創造消費需求

    雖然十一月不是傳統零售的旺季,但並不意謂著就沒有潛在的消費需求,只要我們仔細思考也不難發現,十一月真實存在的消費需求還有很大的發掘空間。十一月,北方已進入冬季,而華東以南地區正是深秋換季的高峰,大家要買的東西可以有很多,從家裡的棉拖鞋到各種冬裝,甚至冬日進補食材。這個時間同時也接近年底,如果做好品類布局,還可以把一部分年底的購物需求也提前到這個時間。可以說,十一月有一塊未經開拓但十分開闊的消費力「腹地」。

    但另一方面,因為十一月不是旺季,品牌商、通路商及其供應鏈都沒有在十一月做大規模促銷的經驗,大家的商品從設計、選品到生產、庫存,沒有一樣是為雙十一做好準備。因此,突然要讓商家在此時達到能夠滿足大型購物節需求的供給,一定會出現問題。有些商家會出現選品和庫存準備方面的問題,因為原本品項設計上適合在這個季節大量發售的款式和型號不多,數量也不會那麼多;有些商家則可能出現服務能力不足的問題,後來像「李寧」這樣的品牌,也出現過短時間內跟不上服務能力、大量訂單無法及時發出去的問題。這個風險是執行層面的事情。當我們在形成一定的商業決策之前,必須先分辨哪些因素和情勢、環境、條件等密切相關,並在我們給出選項和進行選擇時充分考慮清楚。然而了解哪些風險存在,卻是可以在執行過程中漸次得以解決的,這也非常重要,它有利於我們將決策和執行策略更緊密地結合在一起,防止出現決策和執行的斷層,但我們仍須學會判斷出哪些問題會影響決策本身,而哪些不會。

    天貓頂著重重困難,最終決定選擇「十一月十一日」這個和購物沒有一丁點關係的日子。儘管如此,還是有一個好處,就是我們可以重新定義它。如果選擇一個大家都會選的節日,或許在起點上不會那麼吃力,一開始就能獲得看似極佳的銷售業績,但這麼做也意謂著我們放棄了獨樹一幟的機會,選擇為一堆已經燒起來的火堆添柴,在別人的光芒裡燃燒消散自己的能力;而選擇一個僅僅屬於自己的日子,就是自己點火堆,只要它稍一成事,就會有人來幫忙添柴增勢,最終凝聚成光輝而獲大眾認知、被大眾記住。

    天貓雙十一之後,各電商平台,尤其是稍大型的電商平台也開始造節,單純從打折程度來比較,比雙十一折扣更高的也不是沒有,但客觀來說,從規模、普及程度和持續力等各方面都沒有雙十一成功。從時間的選擇方面來比較,雙十一更容易涵蓋到廣泛的品項,執行過程中能帶動和影響的行業和品牌更多,而從各自找到的消費支點從而啟動的消費空間來比較,雙十一也具有更明顯的天然優勢。

    低價及其商業邏輯

    雙十一從第一年開始就打出了「全場五折」的旗號,雖然在具體的執行過程中,落實到每個品牌、每位商家、每件商品上,五折的實現程度始終有些許偏差,但雙十一便宜、低價,幾乎成了全社會的共識。是「全場五折」給雙十一注入了這個基因,在初期為雙十一打開局面極有助力。

    「全場五折」啟動消費者購物動機

    前面說天貓選擇十一月作為檔期的原因時提到,我們必須為消費者在此時到天貓購物找到強而有力的動機。「全場五折」就是這個原始動機的一部分。這個時間在天貓買東西,可以比平時或到其他地方買都便宜很多,使得很多人會把購物需求累積到這個時間才去買,也使得很多人在這個時間臨時決定買下更多東西,反正比平時便宜,買了也不吃虧。「全場五折」涵蓋的品類愈多、範圍愈大,能激發出來的消費動機就愈強。

    眾所周知,雙十一壯大的這幾年也是中國網購市場不斷擴張時期, 雙十一在普及網購過程中功不可沒,其中厥功甚偉的還是「全場五折」,因為它降低了很多人初次嘗試網購的門檻。早期因看不到實物、售後保障環節不成熟以及商家和商品魚龍混雜,很多人對網購還是望而卻步。但雙十一把價格放低,天貓則做好品質和保障好,這讓很多人不但有了網購的衝動,還降低試錯的成本和風險。許多人的網購經驗都是從雙十一開始的,每一年從雙十一預熱開始,到整個活動週期結束後一段時間內,天貓、淘寶的註冊用戶數和有線上購買行為的買家數量,都會出現一條斜率很大的增長曲線。

    近幾年來,天貓反覆嘗試在「全場五折」以外為雙十一增添更多外延和內涵,比如「不止五折」之類的標語,但「五折」依舊深入人心,而且正是「全場五折」為雙十一帶來狂歡節般的氛圍。五折讓更多人入場,讓大家都能在雙十一找到買東西的動力。消費者買東西的決策過程變得更短,買的東西也愈來愈多,不只是像平時那樣邊逛邊買,也不只是進場購買所需,而是現在需要的、將來一段時間需要的、自己需要的、家人需要的甚至不知道是否需要的,總之價格有吸引力的統統買下。這才是真正的「掃貨」。

    低價不是唯一吸引力

    二○一五年的雙十一之前,媒體上曾出現一些聲討雙十一的聲音,其中一條重要的罪狀是:「低價競爭」衝擊了實體商店,又為網路的銷售製造不良的競爭環境。

    這條罪狀看起來義正辭嚴,實際上卻沒有什麼道理。首先,「五折」並非雙十一發明的,甚至不是電商發明的。其實早在九○年代末期,銀泰商場就做過類似的事,大概連續五、六年,每年銀泰店慶都會推出類似的促銷,先是「全場五折」,後來改成「滿千減五百」,再後來又改成「滿千送五百」等。其次,低價確實對消費者構成強大的吸引力,但不是唯一的吸引力。今天,假設銀泰商場繼續做類似全場五折的店慶促銷,還能再現當年的熱鬧場面嗎?肯定不會。

    比起任何一個實體賣場的促銷活動,雙十一所能涵蓋到的品類和品牌都要多得多。時至今日,雙十一可說是全品類的狂歡節,想買什麼就買什麼,買什麼都比平時便宜,這對消費者的吸引力比單純低價大得多。而且這時掃貨更方便,不用排隊,買完後也不必擔心怎麼拿回家和途中的交通問題,不用耗費體力,甚至不用擔心上門安裝服務等問題。和實體商店購物相比,手指在手機螢幕上劃幾下,或者用滑鼠在電腦前點幾下,顯然更加輕鬆、簡便。

    每一年雙十一從預熱時開始,就會有一系列互動活動,例如充支付寶贏現金紅包、玩遊戲得紅包等,雖然把這些遊戲、互動全部玩了過之後,拿到的紅包總金額最多不過幾十元人民幣,但大家都玩得很投入、愉快。我有個朋友這麼形容:為什麼雙十一搶紅包明明只搶到一元,我們卻像中了一萬元彩券那樣高興?我想這和遊戲設計本身的趣味有著密不可分的關係,其實,這和網路遊戲中幾個朋友一起組隊打怪是一樣的,互動性和參與感都很強,試想如果身邊朋友都抽到紅包,你是否也會想抽到一個?如果身邊朋友都沒抽中或只抽到一、兩元,而你卻拿到五十元紅包,會是什麼樣的心情?

    所以,價格便宜確實是雙十一很重要的吸引力,但這只是其中一個吸引人的因素。打個比方,便宜和雙十一的關係,就好像女人的外貌對於女人的意義,一個女人的臉蛋和身材,通常決定了男人是否願意花時間去了解她的個性和思想,但她的個性和思想決定了男人會不會否決掉她美麗的外在。

    低價不是電商的原罪

    直到今天,仍有不少人認為網購就是買便宜貨,常常會把「便宜」和「假貨」甚至「不正當競爭」畫上等號,認為如果不是這類不正當的原因,低價就無從談起。

    在我們評論低價的正義性和非正義性之前,應該先來認識它的機制。

    價格高低是相對的,對照網購和實體購買,網購的低價格是相對於傳統零售管道來說的。那麼,為什麼傳統零售管道的價格相對較高,以及傳統零售價格是由哪些部分組成?如果把商品離開生產工廠的那一刻作為起點,價格的基本構成如下:

    零售價格=出廠價格+通路成本+通路利潤+終端零售成本+終端零售利潤

    為什麼會有這樣的價格構成呢?這是因為傳統零售管道的分布是樹狀結構,品牌商必須藉由分布於各地的通路商,將商品送達終端零售商,而通路商必須透過品牌商拿到貨源,並且透過終端零售完成對消費者的銷售。在大多數的情況下,終端零售商無法繞過通路商直接向品牌商拿到貨源,單個零售商能夠實現的銷售量相對較小,因此說話權也很小。

    於是在消費者面前的價格,就是經過了一層層成本和利潤疊加之後的價格。我們當然沒必要把這一層層的疊加看成是對消費者的「剝削」,因為在傳統零售模式下,商品到達消費者的過程確實需要這樣一層層配對,中間做出過貢獻的人都需要從中獲得收益,可以說,在相當長的商業發展過程裡,我們確實需要為這種配對方式埋單。

    網路零售改變了什麼?假設有一個個人零售商能直接從廠商出口處拿到貨源,且其不再組織實體的銷售管道,直接在網上打開銷路,那麼他所出售的價格,一定比同樣一件商品經由傳統路徑下達到消費者面前時出現的價格要低,或者更準確地說,有更大的降價空間。因為原來中間通路商消耗掉的成本和拿走的利潤,全部被釋放了出來,這部分可於市場進行再分配,一部分分配給了進行網路銷售的主體,另一部分則讓利給了消費者,就形成了我們看到的「低價」。

    可以說,阿里系的電商平台業務之所以會成功,就是因為它站在中國傳統零售業不發達不健全的時代,吃準了兩塊紅利:一塊是網民爆發型的增長,尤其是網購人群爆發增長帶來所謂「人口紅利」;另一塊就是上述公式中提到的通路成本和通路利潤,淘寶、天貓拿來補貼了對消費者的優惠、商家利潤和阿里系平台的收入。

    站在傳統零售業的角度來理解這件事情好像有點不公平,因為這並不是在同一個方法體系下的競爭。但站在消費者的角度則絕對有利,對每一個一般消費而言,有什麼能比價廉物美的價值更大呢?所以,與其把「低價」理解成片面的價格競爭,不如理解成零售時代的更迭。

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