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  • 品牌的技術和藝術》有關廣告的七大迷思


    13 五月 2017 時報出版


    (圖片來源:pixabay)

    誠實面對自己,才能在我們既是科學又是藝術,既有邏輯又必須有黑魔法的行業中,累積真正的專業。

    像我這樣在一個行業裡,專心做了三十幾年,對所在的行業自然有所領悟,對於廣告專業的理解,我自信比許多十年、二十年廣告經驗的人更加豐富與堅定。廣告業是個說故事的行業,有時候為了已經產出的結果,在交件日期已到,但是尚未真正找到最好解答的時刻,我們不得不將提案內容加以合理化,然後賣給客戶。將結果合理化,在我們這個行業是再平常不過的事,並且絕對合乎道德,然而,如果缺乏了反思自省的能力,就會將自己合理化的結果,誤為真理,從此信以為真,失去專業判斷的能力。

    我常提醒自己,也常忠告部屬,在不合理的合理化之後,一定要跳出自己,站在頭頂的上方,看著自己,絕對誠實與客觀的審視,自己提出的課題、策略、創意作品,是不是自己真正相信的觀點。還是時間已到,不得不交出功課的作品?有這個誠實面對自己的好習慣,才能在我們既是科學又是藝術、既有邏輯又必須有黑魔法的行業中,累積真正的專業。以下列出的七個廣告迷思,是我這三十幾年中在工作上不斷重演的故事。

    一、將廣告公司當作行銷顧問

    我年輕時候,志氣高,眼界低,以為做了幾個廣告的成功案例,就可以自許為行銷顧問,對客人大聲建議他行銷上的作法。對客戶建議行銷的作法,對廣告公司有很大的好處:

    1.客戶覺得你很關心他的生意。
    2.才可能和客戶高層有對話的機會。
    3.藉此提高代理商的地位,而不只是下線。
    4.因此可以收費,賺更多的錢。

    對懂行銷的客人而言,代理商所提出一些行銷建議姑且聽聽,說不定亂槍打鳥中到一些不錯的點子。一個令我非常欽佩的客戶對我說過:「我絕對不會笨到請廣告公司做我的行銷顧問,姑且不說行銷本是我們客戶該要做的,廣告公司的人每天花多少時間在真實的市場?即使是廣告公司的企劃人員,同時要做好幾個客戶,怎麼可能像我們全天候的想一個產品、一個事業?行銷的專業來自專注!」我辯道:「就是我們看過不同的產業,所以我們可以累積行銷的真諦,藉由他山之石給你們一些不同的觀點⋯⋯」他毫不遲疑的回答:「所以我也會歡迎你們提些觀點,就算不專業,但也能刺激一下我的想法。你們在行銷上幫我們說故事的傳播夥伴,但絕對不是行銷顧問。」

    對於那些不懂行銷,或只懂半調子行銷的客戶而言,如果要給我生意,要我們做所謂的行銷顧問,我也是會厚著臉皮講出一些行銷的道理。先搬出一些沒見過的行銷模組,賣弄一些嚇人的行銷專業名詞,做一些假設,然後全力去合理化。我不心虛,因為我知道至少我比你懂一點行銷,誰叫你不用功,想走捷徑。但是,如果這客人是我的好朋友,我會誠實地告訴他,別找廣告公司來充當行銷顧問,應該踏踏實實地建立一個正正當當的行銷部門,或是找一個在相關行業類別至少待過十年以上的資深行銷人員來做行銷顧問。

    我個人非常尊敬「行銷」這兩個字,我也因此非常尊敬我的客人,並且我相信大部分的客人比我懂得真正的行銷。因為他們專心在一個事業用盡他一生的心力,值得我虛心傾聽,向他們學習,我相信大部分的客人比我更有生意頭腦。另一方面,我相信我比客人更有創意,更懂得如何影響群眾,更懂得如何說故事,這是為什麼他是我的客人,我是他的代理商,各有各的專業。

    二、廣告愈和產品相關就愈好

    定義廣告的相關性是廣告專業的一部分,然而幾乎所有對「如何做廣告」稍有心得的人,都普遍有一個迷思,就是廣告愈和產品相關就愈能夠幫助銷售。我由衷認為有這樣看法的人,要不是對廣告的專業一知半解,不然就是對廣告的專業不求甚解。廣告專業的風險是很多道理都是片面的說詞,我常遇到對廣告作品有意見的人,批評這個廣告和產業不相關,比如說:網路要有網路感,電信要有科技感,銀行要有穩重感,啤酒要有歡樂感,飲料要有清涼感,食物要有食慾感,這些都是任何人都可以信手捻來的學問。在我看來,這些都是因為對商業課題不清楚,或對作品沒信心所跑出來的評論。

    廣告的風格與語氣,應該和廣告要說什麼相關,或和產品擬人化之後的品牌個性相關。除此之外,添增任何相關性的定義都是增加創作的雜質,這似是而非的正義之辭將無形但明確地削弱創意。多喝水的相關性和廣告的訊息「沒事多喝水,多喝水沒事」相關,大眾銀行的相關性與品名 「大眾」相關,全聯的廣告和品牌過分老實的個性相關,如果一定要加上和產品或產品類別的屬性相關,我認為是不可能出現以上成功幫助銷售的廣告。

    說得更明白一點,廣告也許會和產品所提供的類別的利益點相關,但未必和產品所屬類別給人們的感覺相關,或是人們體驗產品的心情相關,這是自作主張的判斷,並沒有和傳播的課題相關。左岸咖啡館的廣告和咖啡的類別利益──放鬆休閒相關,宜家的廣告和家具的類別利益──改善空間相關。也就是和類別的利益點相關,來增加人們對產品的聯想是有紀律的思考,而和所謂產品類別給人的感覺,只不過是個人生活體會的直觀說法。

    至於相關性的專業,若要再透徹一點的瞭解,則必須悟出廣告追求不相關的道理。直接相關的廣告永遠不如間接相關的廣告來得巧妙,而讓人一見鍾情,永遠記得,廣告給人創意的感覺,就是來自不相關的相關性,看來毫不相關的事卻是如此巧妙的相關起來,這就是創意!

    三、用廣告來說服人們

    廣告,無法說服人們,只能影響人們。主要因為都是很短的秒數,電視廣告30秒,報紙10秒決定是否要看內文,戶外5秒就結束,這麼短的時間只能引起一個注意,留下一個印象。再加上廣告是可以被人們辨別的,當人們看見或聽見廣告,都知道這是有人付費來叫我買東西的廣告,所以廣告很難說服人們,很難讓人相信廣告是客觀的,而給人客觀的信任感是被說服的必要條件。

    廣告雖然無法說服人,卻能對銷售有很大幫助的原理是:廣告可以給一個好印象,讓人們願意接觸你,給你一個更詳細介紹的機會。廣告可以刺激人們給你一個試用的機會,特別是那些購買風險低的產品;廣告可以改變你對某些事物的看法,而你對這些事物看法的改變會有利某些產品的銷售;廣告可以激發你購買的動機與慾望,而你會情不自禁地選擇那個向你說話的人做第一次的購買。廣告可以提醒你使用產品的美好經驗,於是,你會繼續地使用,不斷地購買相同的產品;廣告可以提倡一個有利品牌做生意的主張,於是,你會產生對品牌的偏好,在眾多的選擇之中,選擇了廣告的商品;廣告可以告訴你促銷的訊息,加速你採購的行動。

    廣告在完成以上任務的過程之中,不是用說服的手法,而是用娛樂的方式來打動你,討好你,引起共鳴,產生興趣。「說服人們購買」是很討人喜歡的一句話,但事實上,這不是具有大眾傳播本質的廣告的強項,若要說服人們,不應該廣而告之的宣傳方法,而是一對一的傳播方式,甚至用公關的客觀性來贏得人們的信賴,達到說服的目的。

    說服,這兩個字在廣告界是個常用的話術,但不是事實。強迫利用廣告說服人們,往往不會達成說服的目的,反而一事無成,成為一個浪費金錢的廣告。

    四、廣告要投射消費者的真實生活

    許多人認為廣告如果能投射目標對象的生活型態,就會引起消費者共鳴,藉此達到幫助銷售的目的,這也是個迷思。

    廣告應該投射消費者心目中嚮往的生活型態來引起共鳴,因為人類永遠不滿足於現狀,總是希望未來有更美好的生活。事實上,限制創意人員採用生活片段來說故事,並不是真正的道理,只是個人的推理罷了。我並不是說廣告不宜採生活片段來說故事,我強調的是生活片段是個創意的題材之一,它不應該成為策略的限制條件。

    正如前文所言,針對藍領採用他們現實生活的場景來說廣告的故事,一點也不討好,反而讓人覺得品牌背後的人是瞧不起他們。

    五、越大氣的廣告越能幫助銷售

    特別是在中國大陸,台灣也不例外,許多客人一開口就說他們需要一個看起來很大氣的廣告。其實,我真的不明白為什麼大氣的廣告就會有助銷售,但我很確定若要真正做到看起來大氣的廣告,應該要很大氣地花很多錢。

    我的猜測:有人覺得所謂大氣的廣告就會暗示著這家公司規模很大,不會倒,所以與他做生意,買東西,不用擔心,大公司有品牌有保障。我認為這個 「大」的效應只有讓觀眾感知你的廣告花了很多製作費,於是覺得能花這麼多錢又上這麼多的媒體,因此覺得這是一個來自大公司的廣告。

    我的經驗:讓人覺得是一個有創意的廣告,比讓人認為是一個大氣的廣告,更能讓人們相信你是一個優良的企業。而汲汲營營追求大氣感的廣告,往往得不到一個有創意的廣告。創造新的視覺、新的感受是件奇妙的過程,凡是對創意人員不當的指令,總是往往越想要的東西越拿不到,這也是創造過程令人感到奇妙的事實。

    六、每次廣告都事後檢討,廣告就會越來越好

    事後檢討、自我反省是件美德。在許多行業,例如:工廠、餐廳,甚至行銷領域,藉由不斷地檢討,的確可以避免再犯相同錯誤,累積成功的經驗,為再一次演出創造佳績。但是,本質是創意行業的廣告,卻是越檢討越難做出好廣告。

    以前的我也是不懂這個道理,而是經過幾次掉客戶的經歷之後,才明白這個不斷檢討的骨牌效應。這些故事大部分是發生在客戶擁有一個非常有紀律的行銷團隊。故事的開始總是這樣,當出現一支失敗的廣告,客戶會這麼說:「當然這支廣告失敗,我們也有很大的責任,但是代理商也該檢討一下,下星期能不能麻煩你們提出一個改善計畫。」為了要有模有樣地提出一個有內涵的改善計畫,代理商只好編出一些道理,設定一些新的規範,來指導下一回的創意發展。

    然而,這些被合理化出來的許多指導原則都是限制創意的毒素。大家都不自覺地自以為這是專業地管理創意,結果下一支廣告當然不會更好。於是,為了追求卓越,又再次進行檢討,結果限制條件越來越多,創意空間愈來愈小,終於長久沒有好作品,最後客戶就掉了。

    真正會自我反省的客戶很少很少,要求代理商反省的客戶很多很多。最長久的客戶是真正的夥伴,他們不會在廣告失敗後要代理商檢討報告,他們只會說,這支廣告不成功,你們好好加油,下次給我一個好廣告吧!

    七、廣告要常換,以免消費者看膩了

    事實上,最先看膩的人是廣告公司的人,再來是客戶,最後才是消費者。而且,除非你的廣告量特別大,鋪天蓋地,每天轟炸,否則廣大的人民群眾是永遠不會膩的,這個非常簡單明顯的事實,但是,大家總是看不清楚。

    也許,廣告經常翻新是這個行業生態所培養出的結果,因為廣告的收費要不是抽成就是年費,所以放著廣告公司不做事,不想新點子,不就是浪費了嗎?於是就以廣告公司應該突破創新的正義之師,來要求廣告公司提出和過去不同的點子,來平衡所支付的費用。

    然而,只要新鮮的點子和過去不同,就會失去大眾傳播最好的禮物,也就是累積廣告資產。不連續的訴求,當然不會累積。奧美前任的全球創意總監,Niel French曾經做過一個研究:好廣告與偉大廣告的差別在哪裡?所謂好廣告來自突出新鮮的相關性,而偉大的廣告只發生在當你連續做一些好廣告,並且因此累積了一個廣告資產,這時候,你才可能有機會去做偉大的廣告。有了廣告資產的好處就是你的訊息不必從頭說起,你可以藉由既有的廣告資產來撬動全新的訊息,但卻不會失去和產品利益的相關性。於是,你的起跑點正是別人的終點。

    當你有一個點子能夠幫助你打動人,能幫助你販賣商品,千萬不要放掉,就像一匹正在當紅為你賺大錢的賽馬,你怎麼可能要牠下台,要牠休息呢?持續累積,不放棄好點子是我做廣告多年,最大的心得。

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    ◎更多精彩內容,請見:《品牌的技術和藝術:向廣告鬼才葉明桂學洞察力與故事力

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