書評,好書推薦,書籍推薦,好書導讀,書籍導讀導讀 | 每天替你導讀好書 | 知識家

  • 大前研一「新‧商業模式」的思考:可口可樂、任天堂、Uber、Canon……如果你是社長,你會怎麼做?


    23 四月 2017 平安文化

    「分析、研究、下結論」的技術

    「大前式個案研究」(RTOCS®)在BBT大學裡的基本程序裡,可分成三步驟,一開始是「搜尋、分析」,接著是「討論、研究」,最後則是「導出自己一套的結論」。

    我將自己的做法和想法整理成六大重點,供各位參考。

    ❶蒐集資訊時,要讓「全貌」清楚明白

    首先要談的是搜尋,亦即蒐集資訊的重點。

    這裡有個大前提,那就是在大前式個案研究下,與想調查的企業或業界有關的資訊,必須得靠自己取得。如果是在原始時代,就像用弓箭或石槍打倒獵物的技術一樣,靠自己取得需要之物,自古便是人們很重視的能力。而在現代,透過包含網路在內的各種資訊來源,蒐集自己所需資訊的這項技術,顯得尤為重要。
    想要取得自己真正需要的資訊,不能只是盲目地蒐集資訊。蒐集資訊的終極目的在於顯現出「對象(例如企業)的根本問題為何」?而為了顯現出根本問題,必須先知道對象的全貌。要從全貌不明的資訊片段中找出根本問題,是不可能的事。如果在蒐集資訊時,沒特別留意全貌,將導致資訊的「不足(遺漏)」與「重複」,而白白浪費時間在蒐集完全無關的資訊上。結果會陷入大量的缺陷資訊中,「重點到底是什麼?」就此陷入思考停擺的狀態中。

    這時候應該要注意的,就是「絕不能打從一開始就預測(或假設)結論,以此蒐集資訊」。如果以先入為主的觀念蒐集情報,當然只能得到有限的資訊,必然無法找到根本的問題點。

    而為了整理該企業所身處的狀況,讓企業面對的問題明確化,不光要掌握像財務資訊這類的企業本身資訊,也得掌握企業周遭相關的「全貌」。因此,除了「企業的資訊」外,還必須連同「市場(客戶)的資訊」或「競爭對手的資訊」在內,展開綜合性的資訊蒐集。

    「公司本身」「市場」「競爭對手」這三項資訊,要不受先入為主的觀念所局限,徹底展開搜尋,讓全貌得以清楚明確地呈現,藉此突顯出企業的根本問題。換言之,重點在於「不要以重點的方式取得資訊」。如果事先鎖定重點,該企業和業界的整體構造將變得模糊不明,而導出完全偏離本質的結論。在蒐集資訊時,務必得讓全貌明確化。

    ❷資訊的蒐集與分析要「同時」進行

    如前所述,蒐集資訊的目的是要掌握企業周遭相關的全貌。因為要一面追求企業根本的問題和課題,一面蒐集資訊,所以必然會邊蒐集資訊邊「分析」。換言之,從蒐集資訊的階段應該就已開始「分析」,資訊的蒐集與分析得同時進行,而且要在同樣的時機下進行。

    想要一面蒐集資訊,一面分析,可以試著用自己的方式列出從現在蒐集到的資訊中看到什麼,可以說些什麼。製作成圖表也是個不錯的方法。在進行這項工作的過程中,會明白自己現在蒐集到的資訊在整體中具有何種含意,也能看出接下來該蒐集什麼樣的資訊。

    舉例來說,當我們想調查某個業界的市場全貌時,能以產品(服務)的範疇當縱軸,以國家或地區當橫軸。如果留意這樣的矩陣分析,就能一面避免資訊的「不足(遺漏)」與「重複」,一面有效率地蒐集資訊。只要能看出全貌,也就能判斷出接下來要將目標鎖定在國內市場來思考,還是要放眼全球市場展開思考。

    像這樣以資訊蒐集與分析同時並行,便會明白這項資訊在整體中的重要性究竟是高是低。只要時時思考自己所蒐集的資訊在整體當中居於怎樣的位置,就不會蒐集無謂的資訊。

    ❸以圖書館和網路充當「第一手資訊」

    那麼,實際的資訊蒐集是採用何種資訊來源,又是以何種方法進行呢?

    像監督業界的「政府機關的統計」、「業界團體的統計」、「負責專業報刊的出版社」「專業書籍、論文」等,都算是資訊來源。而要連結這些第一手資訊,最有效率,且最節省成本的方法,就是上圖書館。在此可以舉一些具體的例子,例如國立國會圖書館、日本貿易振興機構的商業圖書館、東京都立圖書館、政府機關的圖書館、業界團體的專門圖書館等。在這些圖書館裡,可以取得已事先有體系地整理好的第一手資訊,所以能有效率地掌握全貌。而要取得專業性更高的資訊,得購買高額的調查公司報告或資料庫,不過有時候這些資料也能在上述的圖書館中取得。

    而另一個有效蒐集資訊的手段,正是網路。政府機關或業界團體的統計,有不少都公開在網際網路上,可直接從網路連結的第一手資訊也不少。此外,網路上也滿是專家們根據第一手資訊所提出的見解和報告。此外,由於資訊頻頻更新,所以資訊的新鮮度也相當高。換言之,透過網路蒐集資訊的最大優點,就是能馬上連結即時性高的多項資訊。沒有不善加利用的道理。

    不過,要善用網路,就勢必得正確理解其缺點。那就是,網路資訊大多是二手資訊。資訊殘缺不全,良莠不齊。而它最大的弱點,就是只以特定關鍵字展開重點搜尋的結果。也就是說,無法連結到自己沒想到的關鍵字相關資訊。不過,只要時時留意全貌,以此進行資訊蒐集,就能充分彌補這項缺點,享受它在速度方面的優點。

    不只局限於個案研究,在平時活用網路的資訊蒐集以及學習方法上,我建議養成「星期六下午上網出差」的習慣。利用每個星期六的一整個下午,仔細調查自己想進一步了解的業界前三大公司。就當自己是在網路上到多家公司出差,展開搜尋。

    BBT大學也常以網路出差當課題。例如「為了推動阿茲海默症治療藥物的研究,最適合合作的是哪一家企業?」「如果要在自己住的市街製造當地啤酒,要做何種啤酒,如何製造?」這些都是開給學生的課題。像這種時候,以「我不清楚啤酒的做法」當藉口是行不通的。啤酒的製造方法,可以輕鬆從網路上查詢到,馬上就能得知誰擁有當地啤酒的製造技術、要如何引進這項技術。要擬定事業計畫,只要有半天的時間便很充裕,甚至可以說,幾乎沒有用半天的時間還擬定不了的事業計畫。這就是現代的網路社會,通訊溝通的重要性大增的ICT(※information and communication technology,資訊通訊技術)社會。

    我從以前就常說,現今的企業高層最需要的要素之一,就是擁有「ICT感」,這點非常重要。要培養ICT感,原本必須要親眼見識十個左右的世界最先進系統才可能辦到,但在讀者當中,有這個能耐的人應該是少之又少。既然這樣,只要上網調查,用心鑽研即可。

    徹底調查自己感到疑問之處,磨練自己對經營的感覺,提升思考力。如果可以,就當作是自己創設了一家公司,徹底展開調查、思考,甚至試著擬定事業計畫。不過擬定事業計畫如果只求一兩次的體驗是沒有意義的,若沒達到五十次或一百次的數量,便無法培育出經營的能力。如果你想成為一名經營者,在當上社長前得事先做這樣的訓練,倘若當上經營高層後才開始學習,可就為時已晚了。為了磨練經營的感覺,同時也為了提升蒐集資訊的能力,請務必試著親身實踐「星期六下午的網路出差」。

    ❹看新聞時,得使用「自己的世界地圖」

    我每天都會從各種新聞媒體蒐集資訊,這是我的習慣。一天平均會看五百篇左右的新聞或報導,但每天早上四點起床後,我會先花三個小時左右,以NHK-BS、CNN、BBC等新聞臺來確認全球新聞。而報導日本不易取得的資訊,尤其是以中國、韓國、東南亞等資訊為主流的NNA、中央日報、新華社等,我也每天必看,無一日間斷。

    對今後的企業高層而言,ICT感和「全球感」非常重要。想學習經營的學生也一樣,只要你想養成站在經營高層的立場來思考的習性,那麼,每天蒐集國外的即時資訊是很重要的習慣。如果光靠日本的報紙、電視、新聞媒體,只能得到有限的偏頗資訊。例如像俄羅斯、烏克蘭相關的最新資訊,若不是當地媒體直接發送的新聞,便無法得知真相。在平日的資訊蒐集方面,每日不間斷地瀏覽國外媒體是不可或缺的要事。

    不過,如果只是漫不經心地看這些資訊,一樣沒有意義。這只是在浪費時間。重點在於看出每一則新聞價值所在的眼光,也就是「對新聞的高感應度」。

    例如看了中東情勢的新聞,就必須得憑自己的感應天線,馬上感應到「在經濟方面出現了與以往的觀點和見解有所不同的報導」。

    一般人或許都會以自己的方式,事先將在意的新聞或想牢記腦中的新聞儲存下來,事後再細讀比較,但以我來說,我幾乎將所有新聞都輸入我腦中的記憶體,而且我擁有高感應度的天線,所以當遇上不同以往的新聞時,我就能馬上感應到「這是之前所沒有的珍貴資訊」。因此,即使一天看五百則新聞,腦中也絕不會混亂。

    更進一步來說,新聞並不是為了記憶、牢記而看。我時時都是根據自己在腦中描繪的獨特經濟地圖、政治地圖、商業世界地圖,來觀察全球的脈動。當發現與我所認知的世界地圖形象不同的要素出現時,「這項資訊一定要事先掌握好!」我會馬上掌握住這項資訊的價值和本質。不是要牢記龐大的資訊,而是要養成習慣,當出現和自己所建立的地圖有所出入的動向時,能立即判斷出它是有價值的資訊。當我的天線攔截到令我在意的新聞時,我就會特別針對那個話題徹底展開追蹤。

    上述的資訊蒐集法是我個人獨創,希望能供各位參考。如果可以,希望你也能自己建立一套屬於自己的資訊蒐集法。

    ❺導出結論時,別仰賴框架

    對蒐集到的資訊進行整理、分析,導出解決課題的結論時,可以參考前面提到的3C(※企業Corporation、顧客Customer、競爭對手Competition)等框架,但不能只仰賴框架。套用模式來思考的框架,只有在整理前的這些階段能加以活用,我認為框架始終都只是用來挑出根本問題的輔助道具。如果沒能認清這點,很可能會無法看出企業的根本課題。

    在分析資訊,從中導出結論(解決方案)的階段,需要的要素和技術因人而異。但不限於個案研究,當人們在判斷事物時,大多會以自己過去的經驗作為判斷基準。為了大量累積這樣的經驗而展開的訓練和課程,就是大前式個案研究。

    隨著經驗累積,知識當然也會跟著增長。知識增長後,判斷時的選項也會跟著增多。希望各位能以本書的個案研究,多多累積這方面的訓練經驗。

    每個個案研究的著眼點,最終都是親自站在經營者的立場做決策判斷。而在實際的商場上,有很多情況非得清楚明白地將自己的意思傳達給公司的人們知道,或是對外公開。這時就一定是斬釘截鐵地說:「這是我的經營判斷,我的決策判斷就是這樣!」在這種情況下,如何條理分明地根據事實來主張自己的判斷和決定,顯得尤為重要。如果利用本書的個案研究和多人討論時,也請務必要很有把握地說「這家公司現在應該這麼做才對」,提出自己的結論。這正是這項訓練課程的精髓。

    對於資訊的蒐集和分析所浮現的種種課題或問題,有什麼樣的方法可以導出結論?這當中並沒有固定的方法論,必須分別按照自己獨特的構想和思考來做出結論。答案並非只有一個,當中應該有多種選項才對。

    舉例來說,可以試著想想,其他業界企業的案例或許能作為參考。雖然面對相似的問題,但順利解決的企業案例或許就存在於其他業界。假設試著調查別的業界後,發現當中只有一家公司的獲利率出奇地高,這樣的話,如果仿傚其做法好嗎?哪裡有最佳實踐範例?思考這些問題,然後做出結論。以經營者的身分做決策判斷。也可以用你個人獨特的構想,擬定從來沒人想過,具有劃時代意義的事業計畫。

    ❻企業和業界所面臨的「根本問題」為何

    最後,針對用來解決課題的思考法和構思法,我想舉富士通、東芝,以及脫離索尼獨立的VAIO,這三家公司的電腦事業合併問題為例,加以說明。

    據報導,這三家公司分別留下「FMV」「 dynabook」「VAIO」等公司品牌名稱,以事業合併為目標。之後,在我撰寫本書的二○一六年四月時,據說合併一事即將回歸白紙,不過,作為經營判斷的練習問題,這樣的情況最適合不過了,我在BBT大學上課時,也曾以此作為課題。這項課題名為「當富士通、東芝、VAIO合併時,如何提高VAIO的市占率,請站在VAIO的立場思考」。

    在這個課題下,最重要的是先試著在這場大變動中掌握國內電腦市場的整體狀況。只要看過現在國內何種電腦較為暢銷,便可以看出,以企業為對象提高銷量的有聯想、HP、戴爾、華碩等,在這個企業市場下,對設計性之類的附加價值幾乎沒有任何需求。

    因此,對之前一直是以設計性當附加價值與人競爭的VAIO來說,在這種企業市場下可說是毫無勝算。儘管如此,這三家公司仍在想不出因應之道的情況下,針對事業合併展開檢討,他們或許想:「總之,我們先將這三個品牌湊在一塊,這樣就能超越NEC,在國內占有30%的市占率!」三者加起來共有三十,這看起來像是連小學生都會的加法算術。這單純只是將樂高積木往上疊,以此擴展事業,至於疊高的樂高積木中是否有生命存在呢?完全沒有。所謂的產品,唯有裡頭存有靈魂,才有其價值,但它完全沒有靈魂,只有數字的堆疊。

    如此愚蠢的決策判斷,是不是打從一開始就是個錯誤呢?事業合併有其正當性嗎?「如何提高VAIO的市占率」,以這樣的構想來提問是否正確?在大前式個案研究中,以這幾個問題展開思考。像這樣以最根本、最本質的部分來思考,非常重要,若從這樣的構想展開,答案便會慢慢自行浮現。

    以這種構想展開思考的結果,如果是我,會導出以下的結論。

    結論是「VAIO要請蘋果將它買下」。

    因為以個人為對象,並以設計性當附加價值,採高價銷售的,就只有蘋果和VAIO了。如果要運用VAIO這個品牌的價值,就只有拜託蘋果收購一途了。蘋果也能將它加入Mac OS,以Windows視窗下的VAIO來擴充其PC部門。就算採取這項做法,這價格對蘋果來說也不算是什麼難事。也許透過一起開發產品,VAIO的優秀工程師們能成為蘋果非常具有價值的經營資產。如果是我,就會向蘋果做這樣的提案,並加以說服。蘋果接受這項提案的可能很低,但就算機率只有5%,我還是會試著提案。只要可能性不是零,就會加以挑戰。所謂的經營和事業,就是這麼回事。

    如果我是這家公司的社長……因為是以這樣的立場投入其中,所以大可展現出「如果我是社長,我就會這麼做!」的態度。就算周遭的人說「你的判斷會不會有誤啊?」也沒關係。總之,要有自己是當事人的意識,以自己的方式思考,提出自己的結論,這點很重要。只要能放膽去想,應該慢慢就會看見大家都沒想到的大膽點子,以及大膽的對策。

    以上內容由平安文化授權刊登,未經允許請勿轉載。
    ◎更多精彩內容,請見:《大前研一「新‧商業模式」的思考

    圖片來源:pixabay

    知 識 家
    INSTAGRAM

    知 識 家