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  • 小型企業的網路經營最佳實務


    12 四月 2017 大是文化

    小公司,您還不需要大數據

    網路行銷最大的特徵,就是能夠正確的測量行銷的效果。

    不同於過去的電視廣告、報紙與新聞的夾頁廣告、交通廣告等媒介,網路行銷能夠正確掌握行銷成果。這對於資金有限的小型公司來說,最大的優勢就是能夠一邊執行,一邊改善。

    尤其是近幾年科技進步,衡量與評估精密度都大幅上升,在網路上可以輕易獲得各種數據資訊。因此越來越多人用大數據進行分析與驗證。

    不過對於小型企業來說,並不需要多大數據,而且,越是小型企業,就越應該從根本結構動手。對於網路行銷月預算10 萬元以下的公司來說,如果要改善業績,原則就是必須重新審視根本結構。

    比方說,今天你在網路上刊登一則廣告,希望找到人來參加講座。但是廣告的效果似乎不如預期。在這樣的狀況下,你會怎麼做呢?

    大多數的人都會重新檢討廣告設計,或刊登廣告的頁面,希望提高反應率。但是,採用這種作法無法讓人數增加。

    假設今天重新改善了廣告設計,而廣告的點閱率的確也提升了,但現實是,預期的數字頂多從1%提升到1.5%罷了。

    為了要大幅改善現狀,必須從更根本的原因開始檢討、改善。以這個案例來說,就是改變講座的主題。

    根據不同的狀況,有必要把講座的企畫、主要客層列入考量當中。對於小型企業來說,精密的數據未必能提升行銷的成果或業績,也就是說,這點不見得是最重要的條件。

    事實上,只要大致掌握就可以了,不太需要花時間或精力做分析。很多時候,更不需要改善執行面,應該改變更根本的結構,才能看到成效。從前面提到常見的網路行銷錯誤中,我們可以理解,大公司和小公司在處理手法以及思考方式,都有很大的不同。

    架網站企圖獲得當下客人,難怪沒成效

    小型企業在進行網路行銷時,如果不順利,通常是因為網站內容有問題。但是更多時候,是客人根本找不到選擇你們的理由。

    如果你的公司擁有很高的知名度,或是有能夠凌駕於他人之上的商品,那麼就另當別論了。

    「既然這兩項商品的價格一樣,不如選一間有聽過的公司。」
    顧客會下意識出現這樣的消費心理,所以小型企業被迫面臨不利的競爭。
    如果和競爭對手相似、分不出差異,就無法取得競爭優勢,怎麼辦呢?
    第一種方針找出與其他公司的差異性,確立獨特的地位,必須要有以下兩點思考模式:

    ‧ 鎖定目標顧客
    ‧ 確定自己的強項、優勢

    很多企業為了提升銷售額度、擴大顧客數量,決定把所有人都當成銷售對象,但這樣無法得到成效,正確做法是要鎖定、縮小目標顧客。

    舉例來說,有一位非常受歡迎的搞笑藝人,他設定自己的觀眾目標:捨棄年輕、高齡、以及女性觀眾,目標全部集中在20 至40 歲間的男性觀眾。

    他不期望所有人都覺得他的橋段好笑,只把目標擺在特定族群,重點是讓這個族群的人看到他的表演,就一定會發笑。

    鎖定目標客層在商業上一樣適用。

    小企業如果把所有人都當成目標消費族群,原本擁有的優點也會變得模糊,對消費者而言,更是一點吸引力都沒有。

    對經營資源不算充足的小型公司來說,把對象鎖定並縮小在特定族群是非常重要的。

    第二點是讓自己的優勢明確化。

    如果小型企業的知名度或商品本身,並不是非常突出,就要去思考「我們的優勢是什麼?」、「為什麼要讓客人選擇我們,而不是選擇其他公司呢?」所謂的優勢,會根據不同的對象而有所改變。對於某個人來說,某項特徵或許並非優點,但對其他人來說,卻可能非常具有說服力。這就是為什麼要鎖定特定的消費族群。

    在這個階段,如果沒有釐清公司的方向,就算再怎麼努力展開網路行銷,也無法獲得想要的成果。

    另一個基本方針是與潛在客源建立關係。也就是說,培養出更多將來可能向你消費的潛在客源。網路行銷失敗的企業,都有一個共通點:想要馬上就招攬到很多客人。

    在這個圖當中,X 軸與Y 軸分別是潛在客源的時間點與必要性。

    在這四個象限當中,會成為顧客的就是左上角A象限裡面的當下客人。除此之外,其他三個象限裡的客人,全都算是潛在客源。

    大多數企業在進行網路行銷時,都企圖獲得當下客人。因為這些人最有可能馬上就消費,成為真正的客人。但如果小型企業抱持這種想法,很難看到成效。為什麼?

    第一,比起其他區域,當下客人的數量非常少。

    大多數的企業認為取得當下客人是最容易的,因此會把目標放在取得這些客人上。但是,能夠成為當下客人的消費者很少,就結果來看,也只會讓同業間的競爭更激烈而已。

    第二,如果競爭變激烈,那麼就會變成價格競爭,在資金與人力都占有優勢的大企業,勢必能脫穎而出。

    我們得到的結論,是小型企業在這個象限圖當中,必須把目標放在當下客人以外的顧客。接著把他們培育成當下客人,最後變成真正的顧客。

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