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  • 讓上億人看到你:幾乎免費卻極有效的5秒YouTube影片宣傳術


    28 三月 2017 大是文化

    幾乎免費卻極有效——5 秒影片!

    在YouTube 頻道上,明明選了自己想看的影片,但一開始都會自動播放5秒的廣告影片,在焦躁不耐煩中,一看到「略過」連結出現,就會馬上點下去,我想大家應該都有這種經驗。但是,廣告這種東西本來應該是可以避開的,而且觀眾從一開始就沒有看廣告的意願。不過,觀眾不看,廣告就無從開始。
    因此在YouTube 上,便採用了免費讓使用者觀賞影片,但相對的只有一開始的5 秒必須看廣告影片、無法略過的方法。這5秒過了以後,用戶就可以略過廣告,去看自己想要看的影片。或者,在這5秒內對廣告有興趣的人,也許就會繼續看廣告。

    請想想,如果真能製作一部在這5秒就能擄獲觀眾,讓他們繼續看下去的廣告影片,當然是再好不過。但是,這不是件簡單的事,連大企業砸大錢製作的影片,都不見得能夠做得到。

    不過,YouTube 的這個規則中有個漏洞,而且是個合法的漏洞,只要照著現在的規則走,這個方法就可以讓影片廣告發揮最大的效果,那就是5秒影片廣告。

    顧名思義,「5秒廣告」就是長度只有5秒鐘的廣告影片,最後,卻可以獲得以下的效果。

    ➀一定能讓收看者從頭看到尾

    因為無法略過,所以一定會讓人全部看完,如果能夠利用這5秒,把相關的訊息都緊湊的塞進廣告內容裡,就能將傳達的訊息映入收看者眼裡。

    不過,因為可訴求的內容有限,所以這5秒廣告的內容最好是「1 訊息+ Logo(圖像標誌)+商品說明」三合一,切記呈現的內容要讓人印象深刻。

    ➁可提高收視率至極限,因此可壓低預算

    一定會讓收看者看到最後,這還有另外一個效果,就是可以讓廣告在YouTube 上的收視率提高至極限。這裡所說的「收視率」,指的是多少人會把影片廣告看到最後的數值。以5秒的影片來說,收視率幾乎是100%。

    結果,YouTube就會認定「這部廣告是優良廣告」,於是,YouTube 就會自動調降這部廣告的發布單價。之所以會如此,是因為優良廣告容易成為收費的對象,也就是指因為播放的次數越多,YouTube 也有好處。簡單來說,就是廣告主和YouTube 之間形成了一種良好的互惠(give & take)關係。

    根據過去的資料,若製作成5秒影片,發布單價曾經降到每次收看只要1 日圓(通常是每次收看得付數日圓至數十日圓的費用)。透過這種機制,就可以在預算之內很有效率的擴大廣告的到達率。

    幾乎免費卻極有效——5 秒影片!

    現在大家了解5秒影片廣告的優勢了吧!發揮這種優勢、用低預算建立品牌,進而讓消費者採取購買行動的廣告模式,就是「5秒影片的品牌建立模式」。請參考下方的圖表。

    這個模式的重點,就是以5秒影片為核心,再搭配上再定向(Retargeting)以及搜尋引擎廣告(listing advertisement)的系統發揮相乘的效果(synergy),製造出許多可以連結到向收看者提出要求,也就是連結到購買行動的路徑。

    當然,光是向YouTube 出稿5秒影片廣告,並不能讓收看者的興趣轉化成購買行動。但是,沒關係,建立品牌的目的,就是要讓他們看到影片,並殘留在腦海中的一角。這就是讓收看者下次看到你的產品時,抱持購買動機的基礎。看過你公司影片的人,只要在上網搜尋時,再次看到產品的廣告,就會想起你公司的廣告影片,覺得:「嗯,這個產品好像很不錯。」反之亦然,只在某處看過產品名稱的人,看到你公司的廣告影片之後,也可能會覺得:「原來那個產品是這家公司做的?或許不錯!」

    因此,設法讓觀眾在短時間內連續接觸廣告是非常重要的。大家知道「近因效應」(Recency effect)嗎?

    所謂的「近因」(Recency),就是指稍早之前接觸過的廣告,影響購買行動的效果(根據日本民間放送聯盟的定義)。具體來說,對於打算購入商品的消費者來說,廣告是最有效果的功能;基於這種想法,「近因」就是指在消費者對某特定產品類型最感興趣的當下,就讓和該項產品有關的廣告曝光。

    以電視廣告來說,觀眾未必會一直接觸同一家公司的廣告。根據艾賓浩斯遺忘曲線(Ebbinghaus’ Forgetting Curve,見下方圖表)的原理,一天後,人們就會忘掉74%的內容。換言之,如果一部廣告只看過一次,一天過後,大半的人都已把廣告內容和印象,全忘光了。

    但是,如果是網站廣告的話,利用再定向的功能,就能讓同一個人的裝置畫面上,出現好幾次同一家公司的廣告或類似產品的廣告。當然,可能也有收看者會覺得「厭煩」而避開這些廣告。但是沒關係,反正這種人無論如何也不會購買你公司的產品。

    有可能購買產品的人,應該都是因為某些理由,而正需要這類產品。例如計畫旅行的人,或許會想買新的行李箱,或找便宜的旅館、套裝行程,這類的人看到正在尋找的商品或覺得划算的服務廣告,應該就不會覺得「厭煩」了。

    另外,廣告並不只是一再重播相同的影像,多準備幾個變化的版本,觀眾就不會覺得膩。一部影片製作成5秒鐘長,我想多做幾部應該都游刃有餘。每一個版本除了影像、內容不同之外,也可以賦予每一版本不同的目的。例如,以建立品牌為目的,就特別製作「讓觀眾知道我們公司」、「總之先讓觀眾留下強烈印象」的影片;如果目的是希望消費者購買產品,就特別製作「可以傳達產品魅力」的影片。抑或是將這些目的綜合起來,多思考幾個版本。

    這麼一來,就可以扎實的對所謂的「潛在顧客」重複發布廣告,讓他們看到廣告,進而讓他們獲得近因效應的水準。

    因此祕訣就在於,不僅要製作5秒影片廣告,還要同時進行再定向和發布搜尋引擎廣告。簡單來說,就是用各種形式,例如讓看過你公司影片的人,也會在搜尋引擎頁面看到你的廣告,或是先將搜尋過類似產品類型的人設為顯示廣告的目標,布下天羅地網。

    透過這種方法,潛在顧客就會變成真正購買商品的顧客。換句話說,對你而言,就可以透過廣告決定目標。

    關於「5秒影片品牌建立模式」,以下稍做整理。

    . 投放 5 秒影片廣告,可望用少許預算建立品牌。
    . 徹底執行與影片連動的再定向,提高近因效應。
    →可以用低成本獲得單獨靠影片或搜尋引擎廣告所無法得到的建立品牌效果,以及誘導顧客採取購買行動的廣告成效。

    如何?你是不是也想試試看呢?

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    ◎更多精彩內容,請見:《讓上億人看到你:幾乎免費卻極有效的5秒YouTube影片宣傳術

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