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  • 今天,你Uber了嗎?:卡蘭尼克的移動革命惹火了誰?


    6 三月 2017 好優文化

    在巴黎街頭的靈光一現,讓卡蘭尼克有了做叫車服務的主意,但是Uber 的擴張和壯大,絕不僅限於租車本身。創業是一個不斷否定的過程,有些領域和限制讓你無法施展拳腳,但這同時也是一個不斷發現的過程。踏出一步之後,你會有更多選擇去做一些原本沒在計畫裡的事。

    卡蘭尼克的野心從一開始就不僅只於幫助人們解決問題,而是有更多讓你想像不到的服務,這種轉角遇到的驚喜,才是創業最吸引卡蘭尼克的核心魅力。設定了租車的基本遊戲規則之後,卡蘭尼克開始思考一些更有意思的事。行銷這件事對他來說從來都不是一個問題,因為﹁搏出位﹂本身就是卡蘭尼克的生存法
    則。從出生開始,Uber 就沒有按套路出過牌,此後當然也不會有。

    「要用租車服務做一些額外的事」,這是卡蘭尼克多次在創始人內部會議上和夥伴們達成的共識。要想讓產品更﹁有看頭﹂,就得延伸觸角—額外服務,這個領域充滿無限可能性。此外,﹁共享經濟﹂也是卡蘭尼克提出的關鍵概念,要和跟Uber一樣有著創先靈魂的產品一起,做些出乎人們意料的事,建立起「大家幫助大家」的模式,才能真正實現野蠻生長(編按:意指具有破壞性、顛覆性,並足以影響周遭的生長方式)。

    作為一個剛剛成立的小型創業公司,不可能有打硬仗的錢,但身在洛杉磯的Uber 公司自有其先天優勢,那就是:離矽谷很近。卡蘭尼克的第一次行銷嘗試,就盯準了矽谷的各種科技人員。

    二○○九年底,一個大型的科技會議在矽谷舉辦,卡蘭尼克當下就決定,要免費為與會人員提供接送服務。他深知高科技社群對於新理念的產品有很高的接受度和好奇心,這無疑是快速擴大Uber 知名度和提升品牌形象的好機會。

    當這些來自各地的科技業大人物走進會場前,他們已經預先看到Uber 公司提供接送服務的易拉寶展示廣告,卡蘭尼克親自上陣,笑臉相迎,他不斷重複告訴每一個參加會議的人,只要下載Uber 應用程式,散會後五分鐘內,就會有空調適當的私家車接你回到酒店。當然,沒完沒了的會議發言總會有無聊的時刻,動動手指下載APP,並研究一下他們究竟在搞些什麼,這是同樣致力於科技創業的人,不費吹灰之力就能做到的事。

    這次免費接送的效果確實達到目的,Uber 的名字迅速在整個矽谷傳遍,甚至隨著與會人員離開,它的名聲被帶到了更多城市。會議結束後不久,卡蘭尼克辦公桌上的電話持續響起,有感興趣的投資人、有願意應聘進入公司的電腦系大學生,當然,更多的還是想要合作推廣的其他高科技產品公司,都紛紛打來。於是,卡蘭尼克的Uber 有了很多合作選擇,接下來只剩下在當中挑選合適的了。

    除了潛入各種大小型的科技會議,Uber 的早期行銷,認準了五花八門的大型活動,哪裡人多就去哪裡:體育賽事、節日慶典……凡是等級、層次高的聚集地,都少不了Uber 的身影。一方面,大型活動的聚集和疏散的客流很大,另一方面,Uber可以在短時間內接觸到大量目標客戶,這簡直就是得來全不費工夫。

    二○一○年春天,一個人在公司附近吃午餐的卡蘭尼克,正一邊看報紙一邊嚼著披薩,臨走結帳時,身邊一個妙齡少女正在向櫃檯問路,服務人員詳細講了半天,最後來一句:﹁要不然,你直接Uber 一下!﹂站在一旁的卡蘭尼克,渾身像是被電到了一般。他突然意識到,Uber 在洛杉磯正從一個名詞變成生活中可隨時使用的動詞。﹁今天,你Uber 了嗎?﹂還有什麼比這樣的話更能傳遞出對一個新產品的認可呢?

    回到公司的卡蘭尼克滿是信心,他必須讓Uber出現在更多普通人的生活場景中。想要做到這一點,就必須透過﹁事件﹂,讓Uber 和其他一些事情建立連結。如此便能養成習慣,出現、頻繁地出現、反復地出現,然後讓Uber 成為像牙刷一樣,是在
    生活裡必不可少,卻又司空見慣的角色。和﹁同城快遞服務﹂產生連結,是卡蘭尼克能想到的最自然的行銷模式:出行


    交通

    送貨,還有什麼比這個更順理成章呢?但是要「送貨」就必須送點真正不一樣的,甚至是離經叛道的,能讓人意想不到而跌破眼鏡、止不住大笑。二○一一年七月,借助美國國家冰淇淋月的東風,Uber 提供「快遞冰淇淋」的上線服務,這項服務後來逐漸演變為UberRush 的冰淇淋快遞業務,也成了Uber「生活場景行銷」中的經典之作。在炎熱的夏季,用戶可以動動手指預約一份冰淇淋,沒幾分鐘,就會有Uber 司機將這份清涼和甜蜜送到你眼前。

    冰淇淋卡車司機順理成章成為Uber 司機的一員,他在路上運送大量的冰淇淋,然後看到了你的訂單,便順道帶一支過去給你。冰淇淋卡車的運營時間是每天上午十一點到下午五點,收到了冰淇淋的用戶無需支付現金,費用可以直接從他的Uber帳戶裡扣除,每人平均花費僅僅三塊到六塊美元。

    當然,更多用戶並不是為自己預約冰淇淋,而是為自己心愛的人,或是一個正焦頭爛額開會中的團隊—還有什麼比突如其來的冰淇淋更浪漫、感性呢?在冰淇淋融化之前就進入你的口中,不得不說,卡蘭尼克這一招充滿了童話色彩。從那時起,快遞冰淇淋成了Uber 的經典行銷案例,這種帶有一絲噱頭氣息的行銷手段,帶來的市場回響卻是最有效的。每年有一天Uber 冰淇淋日,已經在全球多個國家和城市登場。在新加坡,Uber 的冰淇淋業務不僅僅局限在汽車派送上,他們甚至動用了無人機—因為東南亞城市的路況非常複雜,為了不讓這份冰凍的甜點在路上就化成糖水,靠近海邊和碼頭區域的使用者,可以使用Uber app 點上一杯由無人機派送的冰淇淋。想想那個畫面讓人都沉醉了,像○○七系列電影一般的鏡頭,竟然可以發生在現實生活。

    冰淇淋業務帶給卡蘭尼克很大的啟示,他突然意識到,如果Uber 能做到在幾分鐘之內提供一輛車供人們外出,理論上也可以在幾分鐘之內提供任何其他服務。在Uber 帝國裡,汽車最終將只是一個用來乘載軟體的媒介,滿足客戶的實際需求、提供「按需服務」(on-demand service),才是公司的終極目的。Uber 在現代生活中將成為像自來水一般的存在,眼下或許這些帶有噱頭味道的動作還僅是行銷方式,但在不遠的將來,它們將成為一種無處不在的生活方式。

    令卡蘭尼克興奮的另一件事,就是這種「事件行銷」自動吸引了各路記者和媒體爭相報導,大家把快遞冰淇淋事件當成一座城市裡開出的奇花,紛紛投來好奇的目光。就這樣,沒付一分錢的媒體宣傳費用,Uber 已經開始頻繁亮相在各種報紙、雜誌、電視和廣播中。

    冰淇淋事件激發卡蘭尼克的豐富聯想力,之後,他和整個團隊腦力激盪出更多更甚﹁按需服務﹂理念的行銷念頭—小超市快遞和搬家服務已經不是什麼新鮮事了,重要節日當然少不了Uber 的身影,例如,情人節派送鮮花、國慶假期裡派送外賣燒烤。

    二○一三年,Uber 推出從紐約到漢普頓斯的直升機加私家車租賃服務,當然,這種要價三千美元的高額服務,對象是很小眾的高端消費者。不久前,Uber 甚至在國家貓咪節這天上線快遞貓咪服務……。Uber 不斷地挑戰人們的想像力,早就超出「載人服務」的簡單邏輯,只有大家想不到,沒有他們做不到。

    「我們的希望無處不在」,這是卡蘭尼克簡單卻又野心十足的願望。「我想Uber 對應的應當是一個個頻繁出現的生活場景,任何時刻,都可以有Uber 適合扮演的角色。」不得不說,卡蘭尼克的野心正在一步步變成現實。在Uber 車上面試,已成為一種可能。從載著參加科技會議的矽谷工作人員開始,透過Uber 進行招聘,就成了這一款應用程式的附加功能。後來進入Uber 的很多員工,都是因為乘坐了一次Uber 專車,而認識了這個在當時名不見經傳的公司,並最終成為它的一員。

    約會?那當然。Uber 給了很多人尋找豔遇,甚至是遇到夢中情人的機會。因為同乘一輛車的緣分,使得司機和乘客因為應用程式而互相知道電話號碼,這種情形能在短時間內就抹去兩個陌生人之間的屏障,讓他們急速靠近。因為這個原因而下載該應用程式的人,大概也是﹁隱形行銷﹂中不可忽視的數字。此外,伴隨影響力的逐步擴大,Uber 開始積極承擔更多社會使命,卡蘭尼克這回學聰明了,他開始懂得,一個產品若要走得長遠,不僅僅於快速增加用戶數量,更需要一個持久而優質的﹁商譽﹂。他幾乎在每個月的工作例會中都會過問市場部的人員:「我們是不是可以參與一些公益性質的活動?」這種自發的公益意識,自然讓Uber 的大量行銷少了一絲商業氣息,多了一份人情溫暖。

    從二○一二年開始,Uber 與聯合國一起致力於解決女性就業的問題,幫助很多女性成為Uber 司機。而與「讓孩子不再饑餓」(No Kid Hungry)的合作計畫,則致力於進一步消除美國當地兒童的饑餓狀況,透過Uber 的手機應用平臺,向所有使用Uber 的人開放合作捐助管道。

    總之,卡蘭尼克想盡一切方法要達到的狀況就是:﹁借助Uber 讓每個人能更好地與世界相連,也與其他人相連。﹂這種神奇的聯繫網絡會自己生長並不斷擴張,它會逐漸緻密、更加不可思議。

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