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  • 小數據獵人:發現大數據看不見的小細節,從消費欲望到行為分析,創造品牌商機


    22 二月 2017 寶鼎出版

    將可能破產的樂高搶救回來,解決該公司窘境的辦法,就繫在一雙破舊的球鞋上。

    2003年初,樂高有了麻煩,前一年度的營業額掉了三成。2004年,又有一成營業額消失。2004年開始,我擔任樂高的顧問,替公司開發整體品牌策略。雖然我不希望樂高偏離它長久以來表現如此出色的領域,但沒有人能抵擋得住數位化逐漸蔓延到每個角落的情勢。樂高自1990年代中期開始便逐步脫離其核心產品,也就是組合式積木,轉而將重心放在鬆散籠統的領域,包括主題公園、兒童服飾產品、電玩、書籍、雜誌、電視節目和零售店。在發展這些業務的同一時期,管理階層考慮到千禧世代不耐煩、衝動又坐不住的特質,認定樂高應該著手製造尺寸大一點的積木。

    樂高委託進行的各項大數據研究,全都指向相同的結論:未來世代將對樂高失去興趣。樂高積木最後會跟挑棒子、棍子球、矇眼捉人這些遊戲一樣沒落。所謂的「數位子民」指的是1980 年後出生,成長於資訊時代的人,他們沒有時間、也沒有耐性玩樂高,用不了多久就會腸枯思竭,不知道該怎麼組下去。就算數位子民還有那麼一點想像力和創造力,也很快就會消失,因為電腦遊戲會替他們把大部分的創意工作搞定。樂高的所有研究都顯示,未來世代對於及時享樂的需求非常強烈,不是任何組合式積木可以戰勝的。

    面對這樣的預測結果,樂高逆轉勝的機率似乎不高,但是這家公司卻辦到了!以樂高的立場來看,2004年初,該公司行銷高層到德國某中型城市一個11歲小男孩家中進行田野調查的結果,或許是公司最大的轉折點。他們為什麼要到小男孩家中拜訪?一切都是為了找出樂高之所以出類拔萃的原因。高層人員直到那天才領悟到,原先對於20世紀末到21世紀初的兒童和他們新型態數位行為的認知,包括凡事求快、希望立刻看到結果的特質,並非事實。

    這個11歲的德國小男孩除了喜歡組合樂高之外,也是滑板迷。被問到他的哪一樣用品最讓他感到驕傲時,他指著一雙破舊的愛迪達球鞋,它的邊緣都是凹凸不平的痕跡。他說這雙球鞋是他的戰利品、是他的金牌,也是他的傑作。而且還不只如此,這雙球鞋也是「證據」。他把球鞋舉起來,好讓房內每個人都能欣賞到,他解釋說鞋子的其中一邊磨損得很嚴重,而且磨到變成了直角。鞋後跟一看就知道也磨得很平。整雙球鞋的外觀以及它對世界所傳達的形象實在太完美了;這雙球鞋等於是在向他自己、朋友和世人昭告,他就是這個城市最頂尖的滑板好手之一。

    樂高團隊在那一刻靈感盡現。凡事求快、及時享樂的推論是怎麼回事?看來大錯特錯! 11歲德國小男孩的那雙愛迪達破鞋啟發了樂高團隊,他們因此覺悟到,無論小朋友選擇哪一樣才藝,只要把它練到爐火純青的境界,就能在同儕間贏得社交貨幣(social currency)。要是這項才藝十分有用又值得去學,小朋友就會不厭其煩地拚命練習,直到練成精,而且不介意花掉他很多時間。對孩子來說,練才藝的過程是先苦後樂,下一番苦工練出實際有形的成績展現給大家看;而以德國小男孩的案例來說,就是指那雙多數的大人都不會再看一眼的愛迪達破球鞋。

    在此之前,樂高都是根據厚厚一大疊的大數據資料來作決策。然而最後卻是偶然間一個小小的啟發,也就是小樂高迷兼滑板高手的一雙破鞋,促使公司扭轉做法。從那時起,樂高重新聚焦在核心產品上,而且大膽地提高賭注。公司不但將積木尺寸調回正常大小,甚至還在組裝產品中增加更多、更小的零件。積木設計得更精細,說明書也更複雜,整個組裝過程更費力。對玩家來說,樂高彷彿在召喚他們、向他們下戰帖,同時樂高也意味著高超技術與工藝,尤其是一種得來不易的經驗,而這樣的結論可不是善於剖析「平均」分數的高難度預測分析能夠推測出來的。

    信不信由你,身為全球品牌顧問的我,幾乎都是以這種方式想出每一個創見。有一句名言是這樣說的:「要瞭解動物怎麼生活,就要去叢林,而非動物園。」我就是這麼做的。差不多在每個案子當中,我都會先研究「弦外之音」,也就是到消費者家中拜訪,收集線上與線下的小數據,接著再把從世界各地收集到的觀察心得與啟發等線索,仔細咀嚼或從中深入挖掘,經過這一連串複雜的過程,最後幾乎一定會被我找到尚未滿足或意識到的欲望,讓我能夠拿來當作基礎,開發新品牌、產品革新或創立新事業。

    過去15 年來,我到過77 個國家,到數千名成人與兒童的家中進行訪談。一年有300 個晚上我不是在搭飛機,就是待在飯店房間。這種生活的壞處確實很多,沒有地方算得上是我的家,感情不容易維持,生孩子、養寵物也不在我的選擇範圍。不過話雖如此,還是有一些優點。我因此不斷有機會從他人的角度,觀察他們和他們身處的文化,並試著找出以下問題的答案:人是怎麼形成群體的?他們的核心理念是什麼?他們有何渴望,又為何而渴望?他們如何建立社會連結?文化與文化之間的差異何在?這些在地人的信念、習性或儀式是否具有普世價值?

    為何人在講手機時大多會邊講邊繞著圈走,彷彿我們周圍有一條私密的護城河或是一道牆?為什麼肚子餓或口渴的時候,我們會把冰箱門打開,上下掃了一眼裡面的東西再把門關上,然後過一會兒又重複做同樣一件事?為什麼約會遲到時,我們會想要找「時間比較準」的時鐘,以此為自己的姍姍來遲辯護?為什麼很多人最棒的點子都是在沖澡或有水出現的地方想出來的呢?

    我研究和訪談的對象有巴西貧民區的青少女、捷克共和國的投資銀行家、南加州的家庭主婦、匈牙利的性工作者、印度的婆婆,或是日內瓦、北京、京都、利物浦或巴塞隆納等城市中熱愛運動的父親。有時候我甚至會到人們的住宅或公寓拜訪,在主人許可下,我盡量讓自己別拘束。我和那些家庭稱兄道弟,一起聽音樂、看電視和享用三餐。逗留期間──同樣在主人允許之下──我會打開冰箱門看個仔細,打開桌子抽屜和櫥櫃,搜尋書籍、雜誌、音樂和電影方面的收藏品與下載項目,查看錢包、皮夾、線上搜尋記錄、臉書頁面、推特動態、表情符號的使用情形,以及Instagram帳號下的內容。我在搜尋小數據時,幾乎不設限。

    在我見過、聊過和觀察過的人當中,比起他們的相異之處,我覺得更有意思的反而是大家共有的特質。我也領悟到,在打造某個品牌或出手相救的過程中,能把兩個從不同國家觀察到的心得串連在一起,算得上是一種特殊技藝。俄羅斯遠東地區的公寓大樓,到頭來竟然跟設有門禁的美國南方社區沒有兩樣;沙烏地阿拉伯和俄羅斯同樣擁有極端氣候,而中東人的行為在許多方面其實和西伯利亞人很像。

    把小動作、習慣、喜惡、猶豫、說話模式、室內裝潢、密碼、推特、動態更新以及更多蛛絲馬跡拼湊在一起,就是我所謂的小數據。接下來,我邀請各位讀者跟我一起飛往世界各地收集小數據,在挑戰程度不亞於樂高案例,甚至通常更隱晦的謎團中,揭露解謎所需的文化欲望。處於資訊時代的人們,大多已被訓練成眼睛整天不離螢幕,我衷心盼望這本書可以啟發各位,使各位能夠更加敏銳地探索周遭的線索,對於存在你我之間的相似點有更多的覺察。

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    圖片來源:FirmBee

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