零經驗卻能變頂尖的拼裝思考：縱橫外商三十年，我只用三個「不……」來發想，讓所有人都驚呆的解決問題技術

從「美魔女風潮」來看拼裝思考

美魔女指的是已屆中年，但不論膚質、容貌、身材都保養有加、外表青春美麗的凍齡熟女，當公布真實年齡時，常引起眾人一陣驚呼。

掀起美魔女潮流的是雜誌《STORY》及《美ST》（美STORY）前總編輯山本由樹（現任《DRESS》雜誌負責人兼總編輯）。當時是二○一○年，日本女子偶像團體AKB48 的年度決選在日本造成話題（按：以歌迷買CD投票的方式，來排定團隊成員的人氣順位，並決定參與下一張單曲的人選，是每年慣例的活動），偶像團體原本就是青春少女當道，年過三十的女性藝人除非實力堅強，否則很難受到青睞。

同樣的情況也發生在雜誌界，邁入數位時代之後，雜誌愈來愈難做，山本負責的雜誌《STORY》，核心讀者為二十歲左右的年輕女性，同樣面臨了四十五歲以上的讀者愈來愈少的問題（因為熟女們覺得這些青春洋溢的主題與自己無關）。

為了解決這個難題，山本聚集了一群四十五歲以上的女性進行團體採訪。當時，住在東京都的一位家庭主婦說了一句話，讓全場的人都驚呆了：「比起衣著打扮，我最近反而花比較多錢在美容保養上。」

山本受到非常大的衝擊，因為她當時一心只想著：「若想看起來比實際年齡年輕（減齡）就得靠打扮。」但原來年過四十五歲的女性想變得更年輕，比起穿著打扮，她們其實更重視保養。領悟到這個事實之後，山本將過去的想法全數拋棄，從頭把手中的資料再讀一次，她發現了以下幾個重點：

‧三十至五十多歲的女性之中，約有八五％對抗齡產品感興趣。
‧但她們實際使用的抗齡產品，只有最基本的化妝水及乳液。
‧ 有六五．三％的女性希望「外表看起來比實際年齡年輕」（且多數人希望看起來比實際年齡年輕四至五歲）。
‧ 四十五歲還想變漂亮，靠的不是外表的年輕打扮，而是從內在開始發光、發亮，呈現不同於年輕女性的美麗。

山本從團體採訪或是蒐集來的資料確信「美容雜誌應該可行」，因此創辦了《美ST》雜誌。但當時的同類型市場由《VOCE》、《MAQUIA》、《美的》三本雜誌三分天下。就如前面所說，這時代就連知名雜誌都難逃停刊命運，若只是再發行一本「單談美容」的雜誌，應該也很難突破重圍。

於是，山本開始試著做出各式各樣的差異。

首先是消費者。前述三本美容雜誌的讀者，以二十至三十多歲的女性居多，但是山本發現，對美容最有興趣的其實是四十五歲前後的女性，若鎖定這群愛漂亮的熟女，就能和其他三本雜誌做出最大差別。

另一項差異，則是提供「符合讀者群欲望的內容」。山本在團體採訪時發現，這群熟女最大的欲望是「找回年輕」。事實上，上述三本雜誌中有兩本也曾推出以「抵抗衰老」為主題的增刊號，但當時幾乎都賣不出去。

不過這些雜誌的主題並未鎖定在「找回年輕」上，山本覺得這正是他們失敗的主要原因，所以《美ST》雜誌中放入非常多相關的內容，企圖吸引熟齡讀者。《美ST》雜誌創刊號以「四十五歲是肌膚真正的轉捩點」為當期頭題，造成搶購熱潮，顯見此招已精準打中了四十多歲女性們的心。

即使已經做出如此大的差異，山本還是不敢鬆懈。

接著，山本發想出「美魔女」關鍵字。她將讀者模特兒的照片一字排開，邊看時邊想：「這樣的年紀還能保持如此的美貌及體態，簡直就像施了魔法一樣呢！」「美魔女」這個關鍵字，就這麼浮現在她的腦海。

幾天後，山本看著電視，終於想到了好點子：舉辦「國民美魔女選拔賽」——聚集日本全國的美魔女，從中選出第一名。果不其然，這項做法讓「美魔女」三個字一炮而紅，成了家喻戶曉的新名詞。

從二○一○年開始每年舉行的「國民美魔女選拔賽」，已帶動許多企業開始採用美魔女擔任產品代言人，據說目前美魔女的市場已成長至一兆日圓左右，相當可觀。

這股挑起女性心中「希望看起來更漂亮」、「我想看起來更年輕」欲望的風潮，目前已擴散到全日本、全亞洲，甚至全世界了。

山本本身也只有服裝雜誌編輯的經驗，在雜誌愈來愈難賣的情況下，還堅持推出新雜誌，想必當時也遭受許多反彈聲浪。

但只要能打破常規，做出具衝擊性的差別，就能獲得壓倒性的勝利。