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  • 零經驗卻能變頂尖的拼裝思考:縱橫外商三十年,我只用三個「不……」來發想,讓所有人都驚呆的解決問題技術


    13 十一月 2016 大是文化

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    從「美魔女風潮」來看拼裝思考

    美魔女指的是已屆中年,但不論膚質、容貌、身材都保養有加、外表青春美麗的凍齡熟女,當公布真實年齡時,常引起眾人一陣驚呼。

    掀起美魔女潮流的是雜誌《STORY》及《美ST》(美STORY)前總編輯山本由樹(現任《DRESS》雜誌負責人兼總編輯)。當時是二○一○年,日本女子偶像團體AKB48 的年度決選在日本造成話題(按:以歌迷買CD投票的方式,來排定團隊成員的人氣順位,並決定參與下一張單曲的人選,是每年慣例的活動),偶像團體原本就是青春少女當道,年過三十的女性藝人除非實力堅強,否則很難受到青睞。

    同樣的情況也發生在雜誌界,邁入數位時代之後,雜誌愈來愈難做,山本負責的雜誌《STORY》,核心讀者為二十歲左右的年輕女性,同樣面臨了四十五歲以上的讀者愈來愈少的問題(因為熟女們覺得這些青春洋溢的主題與自己無關)。

    為了解決這個難題,山本聚集了一群四十五歲以上的女性進行團體採訪。當時,住在東京都的一位家庭主婦說了一句話,讓全場的人都驚呆了:「比起衣著打扮,我最近反而花比較多錢在美容保養上。」

    山本受到非常大的衝擊,因為她當時一心只想著:「若想看起來比實際年齡年輕(減齡)就得靠打扮。」但原來年過四十五歲的女性想變得更年輕,比起穿著打扮,她們其實更重視保養。領悟到這個事實之後,山本將過去的想法全數拋棄,從頭把手中的資料再讀一次,她發現了以下幾個重點:

    ‧三十至五十多歲的女性之中,約有八五%對抗齡產品感興趣。
    ‧但她們實際使用的抗齡產品,只有最基本的化妝水及乳液。
    ‧ 有六五.三%的女性希望「外表看起來比實際年齡年輕」(且多數人希望看起來比實際年齡年輕四至五歲)。
    ‧ 四十五歲還想變漂亮,靠的不是外表的年輕打扮,而是從內在開始發光、發亮,呈現不同於年輕女性的美麗。

    山本從團體採訪或是蒐集來的資料確信「美容雜誌應該可行」,因此創辦了《美ST》雜誌。但當時的同類型市場由《VOCE》、《MAQUIA》、《美的》三本雜誌三分天下。就如前面所說,這時代就連知名雜誌都難逃停刊命運,若只是再發行一本「單談美容」的雜誌,應該也很難突破重圍。

    於是,山本開始試著做出各式各樣的差異。

    首先是消費者。前述三本美容雜誌的讀者,以二十至三十多歲的女性居多,但是山本發現,對美容最有興趣的其實是四十五歲前後的女性,若鎖定這群愛漂亮的熟女,就能和其他三本雜誌做出最大差別。

    另一項差異,則是提供「符合讀者群欲望的內容」。山本在團體採訪時發現,這群熟女最大的欲望是「找回年輕」。事實上,上述三本雜誌中有兩本也曾推出以「抵抗衰老」為主題的增刊號,但當時幾乎都賣不出去。

    不過這些雜誌的主題並未鎖定在「找回年輕」上,山本覺得這正是他們失敗的主要原因,所以《美ST》雜誌中放入非常多相關的內容,企圖吸引熟齡讀者。《美ST》雜誌創刊號以「四十五歲是肌膚真正的轉捩點」為當期頭題,造成搶購熱潮,顯見此招已精準打中了四十多歲女性們的心。

    即使已經做出如此大的差異,山本還是不敢鬆懈。

    接著,山本發想出「美魔女」關鍵字。她將讀者模特兒的照片一字排開,邊看時邊想:「這樣的年紀還能保持如此的美貌及體態,簡直就像施了魔法一樣呢!」「美魔女」這個關鍵字,就這麼浮現在她的腦海。

    幾天後,山本看著電視,終於想到了好點子:舉辦「國民美魔女選拔賽」——聚集日本全國的美魔女,從中選出第一名。果不其然,這項做法讓「美魔女」三個字一炮而紅,成了家喻戶曉的新名詞。

    從二○一○年開始每年舉行的「國民美魔女選拔賽」,已帶動許多企業開始採用美魔女擔任產品代言人,據說目前美魔女的市場已成長至一兆日圓左右,相當可觀。

    這股挑起女性心中「希望看起來更漂亮」、「我想看起來更年輕」欲望的風潮,目前已擴散到全日本、全亞洲,甚至全世界了。

    山本本身也只有服裝雜誌編輯的經驗,在雜誌愈來愈難賣的情況下,還堅持推出新雜誌,想必當時也遭受許多反彈聲浪。

    但只要能打破常規,做出具衝擊性的差別,就能獲得壓倒性的勝利。

     

    圖文授權自大是文化/ 高倉豐《零經驗卻能變頂尖的拼裝思考:縱橫外商三十年,我只用三個「不……」來發想,讓所有人都驚呆的解決問題技術

    圖片來源:janeb13

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