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  • 數位式個人化是最值得的投資


    7 十一月 2016 時報出版

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    我最近到以色列旅行時,看到一個互動式廣告的例子。

    幾年前,可口可樂曾經推出「一起分享可口可樂」的活動,消費者可以找到印著自己名字的罐裝可樂。這個活動被認為有助於提升銷售,因為很多消費者都會在社群網站上分享自己的專屬可樂,推特上的每一則貼文,對可口可樂來說都是免費的廣告。

    不過,我是在特拉維夫附近的高速公路上被震撼到。這個實驗性質的廣告活動要搭配可口可樂的手機應用程式,他們在幾條高速公路旁設立電子看板,一旦有用戶駕車靠近,就會收到簡訊,通知他們看板上正亮晃晃地秀出自己的名字,就在那令人振奮的幾秒鐘裡頭。這雖然是個沒什麼深度的把戲,卻在幾個星期裡吸引了十幾萬人下載這個應用程式。

    藉由電子看板上的個人化資訊,可口可樂讓品牌和消費者參與達到前所未有的高度融合。就像被標出姓名的學生會更努力玩電腦算術遊戲一樣,那些被秀出名字的駕駛人也會更注意可口可樂的廣告看板。兩者唯一不同的是參與人數:科學家要親自動手為參與遊戲的學生準備個人化資訊,而可口可樂的應用程式可以自動完成這一切,效應擴及幾萬人,卻不需要額外的成本。

    數位資訊的個人化並不只是追求經濟規模而已。雖然在網路上運用個人化常常就是著眼於經濟規模,但我認為這只是第一步。事實上,個人化的真正潛力,是它可以跟其他策略結合,創造出螢幕所獨有的新推力。我這一章裡頭會探討好幾種新技術,像是在客製化視訊中改變臉孔樣貌,讓用戶對於重要內容產生更深入的參與感。利用行為科學的研究成果,就可以將不具人格特徵的螢幕個人化。

    個人化的視覺效應

    網路世界是個視覺化的地方,螢幕強調的就是觀看的行為。有一部分是因為,螢幕正是針對眼睛的科技產品,是一個我們要盯著看的平面。但它也帶來資訊超載的副作用,那麼多的資訊迎面而來,我們卻只能走馬看花地快速瀏覽,所以我們的眼睛會去尋找最相關的事物。我們也可能思考得比以前更快,這表示,我們越來越常用眼睛來「思考」。

    這正好可以說明,為什麼我會對於利用視覺科技的個人化新方法感到很興奮。以最基本的形式而言,可以利用客製化的圖片來達到目的。這個方法的前提假設是,視覺影像本身就是一種資訊壓縮的裝置,使我們能夠在更小的空間中,利用更少的文字,傳達出更多的內容和情感。

    關於個人化視覺效果可以帶來什麼可能,我們才剛剛開始研究。其中之一最讓我感到興奮的是客製化視訊,短片的內容和敘事可以針對個別觀眾來做連結。

    我的一位好朋友丹尼.卡利希(Danny Kalish)是Idomoo.com 公司的創辦人,這家新創事業就是做這種視訊服務。(我是這家公司的學術顧問委員之一。)卡利希創辦這家公司的點子,是因為他注意到很多人根本沒時間閱讀長篇大論,更遑論要深入理解一些複雜的內容。「比簡訊還長的文字,你也許就懶得看了,因為吸引我們的東西太多啦。」他說:「那麼,傳遞資訊最好的方式是什麼呢?我認為視訊最好,但光是視訊還不夠,我們要讓視訊跟個人有關係。」

    Idomoo 現在已經做出不少成功個案。有一家銀行利用個人化視訊讓貸款申請增加為七倍;巴西一家手機公司的說明影片讓安裝失敗件數減少9%;某大型網路公司的說明影片讓客服中心的電話減少30%。卡利希表示,這些客製化視訊可以獲到這樣的成果,是因為它模仿了最佳客服人員的個人化互動方式。「在視訊的每個段落中,我都可以決定要告訴你什麼,才能達到最好的效果。」他說:「我可以預測你真正關心的是什麼。」

    卡利希指出,這種個人化的方式在我們日常交談中是很自然的,我們的談話內容會不斷調整,以符合對方的利益。「這就是世界上最有人情味的方式!」他說:「只是電腦以前從來沒能做到這一點。現在可以啦,而且可以用非常大的規模來進行。」

    本文授權刊登自時報出版《螢幕陷阱:行為經濟學家揭開筆電、平板、手機上的消費衝動與商業機會

    圖片來源:helloolly

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