書評,好書推薦,書籍推薦,好書導讀,書籍導讀導讀 | 每天替你導讀好書 | 知識家

  • 暢銷的原理:教你發掘需求、掌握潮流、想出熱賣企劃的6個實戰守則


    23 九月 2016 時報出版

    book-fair-678256_640

    「巨觀」與「微觀」

    我們已經發現通往潮流的入口,接著來整理潮流與需求的關係,首先來想想「潮流」與「隱藏需求」的意義。

    潮流的意義就是「消費者的需求隨著社會變化而改變,因此傾向追求具備某種特色的商品與服務」,換句話說就是「新的需求集合」,也就是整個社會追求的需求,反映出社會的主要變化。所以潮流也可以稱為「巨觀需求」,「巨觀」就是「大的」「整體性的」。

    「巨觀」的相反詞則是「微觀」,代表「小的」「部分的」,讀者看到這裡或許不懂我想說什麼,不過我們可以把「隱藏需求」稱為「微觀需求」。

    上一章說過「隱藏需求」就是單人的具體需求,只要觀察顧客行為,聽取顧客意見就可以找得出來。也就是說貼近顧客,自然能掌握直接關聯顧客的需求,這就是用微觀觀點來觀察顧客,所以找出來的需求稱為「微觀需求」。

    我們知道「潮流」和「隱藏需求」其實都是需求,「潮流」是「巨觀需求」,「隱藏需求」是「微觀需求」,而顯現所有需求的資料統稱為「需求資訊」。

    顧客需求的陷阱

    這裡有個地方千萬要小心,我經常碰到「按照顧客需求開發新產品卻完全賣不出去」的失敗案例,為什麼賣不出去?因為顧客需求有「陷阱」。顧客需求的形式通常是「我想要什麼」,但問題是「究竟多少人有這個需求」。如果只有一個人有這個需求,可能就是這一個人的「任性」,滿足這個人的任性,可能沒有其他人肯買單。

    所以我們不能缺少巨觀觀點,也就是用「集團」來判讀顧客需求。應該很多讀者認為我這是廢話,但實際上大家老是掉進這個陷阱,所以請仔細判讀你的需求資訊。

    巨觀需求(潮流)與微觀需求(隱藏需求)
    巨觀需求(潮流) 微觀需求(隱藏需求)

    按用途分別使用兩種需求資訊

    當我們要訂計畫,該怎麼區分微觀需求(潮流)和巨觀需求(隱藏需求)才能達到最好的效果?其實我們應該把兩者都掌握清楚,但為求簡化,可以做以下的區分。

    △想針對老顧客研發新產品、新服務→注意微觀需求
    △想開發新顧客→注意巨觀需求
    △想針對新顧客研發新產品、新服務(新創事業)→注意微觀需求與巨觀需求

    如果你的計劃是針對老顧客推出「新產品」「新服務」「新促銷活動」,那就該注意微觀需求。

    微觀需求隱藏在顧客行為與社會現象中,只要觀察行為與現象就能找出來,所以只要好好掌握顧客的微觀需求,新產品、服務、促銷活動的滿意度就會提升。

    假設你的公司業務是「銀髮族餐點宅配」,顧客群是銀髮族,就可以找到以下的微觀需求。

    .希望口味再重一點
    .經常吃剩丟掉
    .目前都是微波加熱
    .想自己決定送達時間

    這些需求資訊可以幫助你研發新產品、新服務、新促銷方法。
    「希望口味再重一點」代表你可以研發口味較重的新產品。
    「不想吃剩丟掉」代表你可以調整餐點份量。
    「可以微波加熱」代表你可以推出送熱食服務。
    「想自己決定送達時間」代表你可以推出指定送達時間的新服務。

    老顧客提出的微觀需求,可以幫助你研發新產品、新服務、新促銷方法。

    如果你的計畫是「開發新顧客」,就要注意「巨觀需求」。開發新顧客當然也要觀察顧客行為與社會現象,但是畢竟新顧客沒有資料,很難調查,所以專注在巨觀需求會比鎖定微觀需求更容易訂出計畫。

    再拿前面的「銀髮族餐點宅配」公司來舉例,這家公司想要開發新顧客,我們可以從巨觀需求來探討該開發怎樣的新顧客。

    比方說要鎖定獨居年輕男女,可以推測他們的巨觀需求,會是Lesson 1介紹過的「省時潮流」,「省時潮流」就是希望把費時的事情變得更迅速,例如用微波爐做菜可以縮短烹飪時間。

    銀髮族通常很閒,所以「省時潮流」或許不適用在「銀髮族餐點宅配」上,但很可能適用於年輕人。也就是從「省時潮流」這個巨觀需求來擬訂計畫,開發新的年輕顧客群。

    最後,如果要針對新顧客推出新產品、新服務、新促銷方法(新創事業),又該注意什麼呢?首先要找出巨觀需求,然後再針對微觀需求琢磨商品與服務。收集新顧客的微觀需求並不容易,所以請先針對巨觀需求創立實驗事業,有了顧客群之後再來收集微觀需求,提升商品與服務的品質,顧客自然就會更多。

    創造需求時間

    潮流與需求就隱藏在顧客行為與社會現象中,但前面也說過,不用心看就看不到潮流與需求,不僅要看還要體會。

    所以我們要安排一段時間來探索需求、體會需求,這稱為「需求時間」,每天只要五到十分鐘就好。

    .待在門市的時候
    .上班或出差的交通時間
    .處理文書的時間
    .晚上就寢前

    只要照自己的生活步調去安排就好,重點是要有觀察的「目標」。

    如果想找巨觀需求,就要觀察社會的潮流與變化。資訊來源可以是報章雜誌、網路、電視等媒體。當你在接觸這些媒體,就可以安排一段需求時間。比方說經常掛網、看報紙的人可以這麼做。

    .看報紙或掛網的時候,安排五分鐘的需求時間
    .觀點鎖定「比較多的事物」「比較怪的事物」

    另一方面,要找微觀需求必須觀察顧客行為與社會現象,資訊來源是門市、交通工具、辦公室等等,你可以這樣安排。

    .在可以觀察顧客行為的地方安排五分鐘需求時間
    .觀點鎖定「比較多的事物」「比較怪的事物」「比較麻煩的事物」

     

    本文授權刊登自時報/ 高杉康成《暢銷的原理:教你發掘需求、掌握潮流、想出熱賣企劃的6個實戰守則》一書

    orange 25 artwrok_05暢銷的原理:教你發掘需求、掌握潮流、想出熱賣企劃的6個實戰守則

    作者:高杉康成
    出版社:時報

     

    圖片來源:nile

    -->
    知 識 家
    INSTAGRAM

    知 識 家