暢銷的原理：教你發掘需求、掌握潮流、想出熱賣企劃的6個實戰守則

「巨觀」與「微觀」

我們已經發現通往潮流的入口，接著來整理潮流與需求的關係，首先來想想「潮流」與「隱藏需求」的意義。

潮流的意義就是「消費者的需求隨著社會變化而改變，因此傾向追求具備某種特色的商品與服務」，換句話說就是「新的需求集合」，也就是整個社會追求的需求，反映出社會的主要變化。所以潮流也可以稱為「巨觀需求」，「巨觀」就是「大的」「整體性的」。

「巨觀」的相反詞則是「微觀」，代表「小的」「部分的」，讀者看到這裡或許不懂我想說什麼，不過我們可以把「隱藏需求」稱為「微觀需求」。

上一章說過「隱藏需求」就是單人的具體需求，只要觀察顧客行為，聽取顧客意見就可以找得出來。也就是說貼近顧客，自然能掌握直接關聯顧客的需求，這就是用微觀觀點來觀察顧客，所以找出來的需求稱為「微觀需求」。

我們知道「潮流」和「隱藏需求」其實都是需求，「潮流」是「巨觀需求」，「隱藏需求」是「微觀需求」，而顯現所有需求的資料統稱為「需求資訊」。

顧客需求的陷阱

這裡有個地方千萬要小心，我經常碰到「按照顧客需求開發新產品卻完全賣不出去」的失敗案例，為什麼賣不出去？因為顧客需求有「陷阱」。顧客需求的形式通常是「我想要什麼」，但問題是「究竟多少人有這個需求」。如果只有一個人有這個需求，可能就是這一個人的「任性」，滿足這個人的任性，可能沒有其他人肯買單。

所以我們不能缺少巨觀觀點，也就是用「集團」來判讀顧客需求。應該很多讀者認為我這是廢話，但實際上大家老是掉進這個陷阱，所以請仔細判讀你的需求資訊。

巨觀需求（潮流）與微觀需求（隱藏需求）
巨觀需求（潮流）微觀需求（隱藏需求）

按用途分別使用兩種需求資訊

當我們要訂計畫，該怎麼區分微觀需求（潮流）和巨觀需求（隱藏需求）才能達到最好的效果？其實我們應該把兩者都掌握清楚，但為求簡化，可以做以下的區分。

△想針對老顧客研發新產品、新服務→注意微觀需求
△想開發新顧客→注意巨觀需求
△想針對新顧客研發新產品、新服務（新創事業）→注意微觀需求與巨觀需求

如果你的計劃是針對老顧客推出「新產品」「新服務」「新促銷活動」，那就該注意微觀需求。

微觀需求隱藏在顧客行為與社會現象中，只要觀察行為與現象就能找出來，所以只要好好掌握顧客的微觀需求，新產品、服務、促銷活動的滿意度就會提升。

假設你的公司業務是「銀髮族餐點宅配」，顧客群是銀髮族，就可以找到以下的微觀需求。

．希望口味再重一點
．經常吃剩丟掉
．目前都是微波加熱
．想自己決定送達時間

這些需求資訊可以幫助你研發新產品、新服務、新促銷方法。
「希望口味再重一點」代表你可以研發口味較重的新產品。
「不想吃剩丟掉」代表你可以調整餐點份量。
「可以微波加熱」代表你可以推出送熱食服務。
「想自己決定送達時間」代表你可以推出指定送達時間的新服務。

老顧客提出的微觀需求，可以幫助你研發新產品、新服務、新促銷方法。

如果你的計畫是「開發新顧客」，就要注意「巨觀需求」。開發新顧客當然也要觀察顧客行為與社會現象，但是畢竟新顧客沒有資料，很難調查，所以專注在巨觀需求會比鎖定微觀需求更容易訂出計畫。

再拿前面的「銀髮族餐點宅配」公司來舉例，這家公司想要開發新顧客，我們可以從巨觀需求來探討該開發怎樣的新顧客。

比方說要鎖定獨居年輕男女，可以推測他們的巨觀需求，會是Lesson 1介紹過的「省時潮流」，「省時潮流」就是希望把費時的事情變得更迅速，例如用微波爐做菜可以縮短烹飪時間。

銀髮族通常很閒，所以「省時潮流」或許不適用在「銀髮族餐點宅配」上，但很可能適用於年輕人。也就是從「省時潮流」這個巨觀需求來擬訂計畫，開發新的年輕顧客群。

最後，如果要針對新顧客推出新產品、新服務、新促銷方法（新創事業），又該注意什麼呢？首先要找出巨觀需求，然後再針對微觀需求琢磨商品與服務。收集新顧客的微觀需求並不容易，所以請先針對巨觀需求創立實驗事業，有了顧客群之後再來收集微觀需求，提升商品與服務的品質，顧客自然就會更多。

創造需求時間

潮流與需求就隱藏在顧客行為與社會現象中，但前面也說過，不用心看就看不到潮流與需求，不僅要看還要體會。

所以我們要安排一段時間來探索需求、體會需求，這稱為「需求時間」，每天只要五到十分鐘就好。

．待在門市的時候
．上班或出差的交通時間
．處理文書的時間
．晚上就寢前

只要照自己的生活步調去安排就好，重點是要有觀察的「目標」。

如果想找巨觀需求，就要觀察社會的潮流與變化。資訊來源可以是報章雜誌、網路、電視等媒體。當你在接觸這些媒體，就可以安排一段需求時間。比方說經常掛網、看報紙的人可以這麼做。

．看報紙或掛網的時候，安排五分鐘的需求時間
．觀點鎖定「比較多的事物」「比較怪的事物」

另一方面，要找微觀需求必須觀察顧客行為與社會現象，資訊來源是門市、交通工具、辦公室等等，你可以這樣安排。

．在可以觀察顧客行為的地方安排五分鐘需求時間
．觀點鎖定「比較多的事物」「比較怪的事物」「比較麻煩的事物」

本文授權刊登自時報/ 高杉康成《暢銷的原理：教你發掘需求、掌握潮流、想出熱賣企劃的6個實戰守則》一書