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  • 饑渴的巨龍:中國正在改變葡萄酒消費市場


    20 七月 2016 時報出版

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    福堯貿易公司的葉文森坐在業昌中心的辦公室,寫完他的年度營業報告。每年三月試酒會、酒莊決定葡萄酒價格之前,他會把報告提供給波爾多友人,讓他們了解亞洲市場動態。福堯貿易公司是香港最大的預購買主,但他們從來不去參加試酒會。他們大部分透過電話和電子郵件處理業務往來,每年只在秋天收成季節才到波爾多。近年來,他們發現他們有些客戶會自行前往參加試酒會,葉家父子研判他們想踢掉福堯貿易公司。基於這個原因,葉文森認為在試酒會之前和他的供應商直接溝通很重要,否則他們可能被誘導削減他的配額,直接和買主打交道。

    業界已有共識,市場出現危機—葉文森不用多費唇舌。二○一二年初,倫敦國際酒商交易中心指數比前一年跌了15%,比二○一一年七月走疲跡象首次出現時則下降21%。二○○九年份拉菲酒莊的價格在六個月下挫27%,其他的第一等酒莊,如侯貝酒莊和木桐酒莊,則下跌16%至17%之間。即使著名的二○○八年份拉菲酒莊也失去魅力,價格重挫43%。

    葉文森用詞遣字十分小心,可謂字斟句酌。紅酒消費在中國和香港仍在增長。這是好消息。可是他已看到需求出現重大轉變。消費者希望葡萄酒價位落在二十五至五十美元之間,因此成了競爭激烈、價格敏感的市場。他強調,在中國買葡萄酒的人不再是投機客,而是消費者。

    葉文森報告的第二段專談大酒莊的供應。他要提醒波爾多人,列級葡萄酒不僅應該隨年份而益增香醇,其價值也應該與時俱進。他要求買這些酒、喝這些酒的人應當受到尊重,不論他們對葡萄酒的知識是否充足。過去二十多個月,投機者和酒莊聯手推升酒價,但這種情形不能沒有止盡,這幾個月頻頻出現退訂就是證明。和許多貿易商一樣,他一再被告知,波爾多的訂價沒有問題,可是他最忠實的長期客戶卻已不再買貨。

    新的一年財務前景也很嚴峻。預購的二○一○年份葡萄酒已經無法賣得動,買進二○一○、二○○七和二○○六年份的人可能會認賠殺出。他說,他不是抱怨,但他很擔心。

    愈來愈多中國買主尋求向酒商或酒莊直接進貨的情況下,波爾多人面臨的風險是失去進口商作為耳目,代為評估巿場,以及特定顧客的可靠背景資訊。葉文森很不安地寫下:「愈來愈多生產者想踢掉我們。」 福堯貿易公司的目標是和酒商以及本身的末端客戶保持長期生意關係。他希望雙方在買與賣波爾多紅酒時都能高興、有信心。而波爾多人所要的,不也就是這樣嗎?

    國際酒業經銷公司的讓‧皮耶‧盧梭興味盎然地讀著葉文森的報告。葉氏父子是專業、有見識、謹慎的工作夥伴。國際酒業經銷公司六成生意來自亞洲,而且大多數來自中國大陸。他同意,波爾多現在依賴中國市場,而中國人並不遵守波爾多的習俗慣例。當中國買主取消價格過高的二○一○年份葡萄酒訂單時,許多酒商同業被迫自掏腰包買單。那些硬擠商人買酒的酒商到頭來失去了固定的客戶。盧梭和其他酒商一樣,擔心酒莊對二○一一年份葡萄酒的報價不肯降低到足以吸引傳統顧客回預購制度。很有可能,酒商必須認購他們的配額,可是除了少數幾款最受歡迎的酒之外,他們必須自己承擔大部分的財務風險。列級葡萄酒已經貴到必須有金山銀山才買得起,許多酒商必須舉債來周轉。這一來能參加預購制度的酒商家數減少,而且酒商即便有能力買、能買下的葡萄酒數量也會減少。

    二○一二年三月為期一週的試酒會不像過去那樣風光,二○一一年份的葡萄酒仍受到冷淡對待。這一年的作物經歷冰雹、乾旱和熱浪,品質普通。有些英國買主來了,但大多數抱怨價錢太高。雖然法國葡萄酒出口到美國於二○一一年締造歷史新高記錄,但不少美國長期買主選擇留在家裡不來參加試酒會。因為他們很不高興,波爾多人曲意承歡、迎合中國市場,卻把美國人視為當然。

    美國中西部連鎖商店賓尼商店(Binny’s)的葡萄酒採購經理芭芭拉‧賀曼(Barbara Hermann)說:「我不是要說這個制度不行了,但是我不能投下錢、等兩年,才拿到『尚可』的酒。」

    她決定不參加當年的試酒會,「我不能亂花公司的錢去試喝二○一一年份的酒,又明知道我只有非常小的機會會買它。」賀曼沒有直率說出來的是:如果波爾多想要重新征服美國,它必須要降價,要吻合芝加哥中階經理人的預算、不能只盤算著成都大咖的鈔票。

    酒莊和酒商或許不會注意到賀曼有沒有來,但是不會沒看到,與去年相比,出席試酒會的中國買主明顯少了許多。波爾多人一直以為中國人不肯透過預購制度買酒,但也很高興驚訝地發現自己的想法全不對。可是現在他們的看法被證明確實無誤,大家可就心慌意亂了。

    試酒會後不久,第一等酒莊級的拉度酒莊東主、法國億萬富翁佛蘭斯瓦‧皮納特認定,是賣酒制度出了問題、不是酒價有問題。二○一二年四月十三日上午,有拉度配額的每位酒商都收到酒莊總經理腓德立克‧恩格瑞爾(Frederic Engerer)的一封信。日期押在前一天的這封信通知大家,一年後,拉度將退出預購制度。二○一一年份的拉度是最後一批以預購賣出的酒。

    過去幾年,拉度已經減少來往的酒商家數,它透過預購制度賣出去的酒數量已經下降。它不再把酒釋出給酒商,而在自家波伊雅克村的酒窖裡囤積大量存貨。存貨一方面增加,另一方面恩格瑞爾也開始要求一些擁有拉度配額的酒商透露其客戶名單。有個酒商說:「起先他問,酒都銷到哪個國家去;再來就問,哪家公司買貨;最後是每一箱的去向都要清楚交代。」

    恩格瑞爾聲稱他不是要繞過;他只是想確知酒配銷得宜,以便對拉度的優良客戶提供更佳服務。

    酒商很懷疑,要求知道他們客戶身份最顯然的理由就是想要直接賣酒給他們。稍微調查一下,他們就逮到恩格瑞爾耍詐的證據:法國海關數字顯示,拉度有一個秘密銷售管道繞開波爾多市集,而且交易量大到使它成為波爾多葡萄酒最大的出口商之一。大家透過波爾多市集忙著把拉度的酒賣到全世界各地,它卻背著大家秘密做生意,不僅背棄酒商,也背叛堪稱酒莊經理人長久以來親信顧問的經紀人。拉度沒有辦法自圓其說,只好宣稱他們這麼做只是為了在售價和需求之間取得平衡。酒莊背著大家賣的酒,訂價並沒有比賣給他們客戶或投資人來得便宜。其實拉度酒莊根本就是想一把賺進所有的利潤。

    拉度酒莊宣布它要退出預購制度時,大家普遍把這個動作解讀為它想爭搶中國市場更大塊的餅。中國人想要買盡他們想要的一切,他們也需要擔保買進的不是假酒。取代預購制度,恩格瑞爾提議一年兩次賣陳釀老酒—不是排定固定時程,而是純依他判斷酒已經可喝了就賣,並且只透過二十九家酒商交易。買主不用先預購,再等候十八個月才交貨,而拉度也會以特別的標籤保證產地履歷。

    私底下,酒商們祈禱拉度的把戲會失敗。他們之所以恨得牙癢癢的還有恩格瑞爾在波爾多市集的名聲。他是個兩極化的人物。他和酒評家相處甚歡,但許多酒商很不喜歡他,受不了他的傲慢,很想要耍點陰謀要他好看。

    波爾多的商業和社交網絡是以一八五五年的評比分級為基礎,關係和忠誠仍然很重要。預購制度是這種同盟關係具體而微的顯現。數百年來,酒莊依賴酒商替他們的葡葡酒創造新市場,而酒商扮演酒莊的金主,從酒莊售價中賺取某個百分比佣金作為酬報。酒商和遍布全球各地的經銷商合作,建立波爾多的品牌。先不論年份或市場如何風風雨雨,試酒會和預購制度讓買主、酒評家和記者聚焦在波爾多葡萄酒上。即使人們望波爾多酒價高不可攀而興歎,大家還是會談論波爾多。沒有人花太多時間辯論隆格多克的價格。

    在米勒希瑪酒業公司(Diva, Millesima)和杜克勒進出口公司(Duclot Export)等酒商看來,恩格瑞爾踩越紅線了,除非拉度酒莊回到預購制度,他們拒賣它的酒。但許多酒商不論是經恩格瑞爾挑選、或藉由和其他酒商交易,還是繼續販售拉度。不過許多人也同意楊恩‧謝勒(Yann Schyler)的觀察。謝勒是成立於一七三九年的家族事業施若德暨謝勒之家的負責人,他思索拉度酒莊這項決定對波爾多的意義,以及它對拉度本身配銷的影響。他說:「這在某些巿場或許可行—譬如中國這樣的新興市場,他們不肯預購;但是它破壞了酒商在其他巿場的成績,這些酒商過去幾百年讓拉度有了最佳的配銷系統。」

    謝勒家族從十八世紀起就取得第一等酒莊產品的配額,他們也擁有一家第三等酒莊級的酒莊克萬酒莊(Chateau Kirwan)。他的品酒室還佈置著當年的稻草,上頭擺了一箱開封的老酒,等著待客。在他辦公室裡的滴金和瑪歌都是他家自十九世紀以來就販售的牌子。在他領導下,施若德暨謝勒之家把它們巨大的酒窖以及位在恰爾特朗碼頭的公司辦公室(他兒時的住家就在辦公室樓上)賣掉,往內陸搬到一條街廓之外的梅多克街(cours du Medoc)。克里斯多福‧沙林的拉菲酒莊波爾多辦事處就在它對面,打開窗子,他還可以看到另四家酒商。

    許多酒商擔心其他酒莊,尤其是第一等酒莊和第二等酒莊,會受到拉度大膽行動啟發,也放棄預購制度,以便直接賣貨到中國。這一來,波爾多市集就毀了。身為一家第一等酒莊,有某些職責。雖然價位不是那麼親民,但它需要創造一種令人欽佩和敬重的氣氛。最重要的是,一家第一等酒莊是波爾多市集無價之寶的大使。在二○一一年這樣的年頭,第一等酒莊和它們的第二品牌葡萄酒透過酒商預購賣出四億二千萬歐元的業績,相當於五、六億美元之間。經紀人賺2%,酒商賺10至12%,但是酒莊仍分到最大的純利潤。

    瞬間,酒就賣到全世界買主手中。第一等酒莊的聲譽有助於波爾多數以百計的葡萄酒販售出去,本地區六分之一的就業機會與酒業有關。酒商要求客戶搭配買一些其他酒才能買到少許幾箱名貴的第一等酒莊產品,是很普遍的現象。但許多新聞記者和葡萄酒買家痛批預購制度,他們認為它似乎設計來鼓勵瘋狂投機。拉度告訴了大家這個說法不無道理,它選擇排擠掉中間人的作法,正破壞著波爾多的結構。對於酒商而言,這真是令人痛心疾首的事。

     

    本文授權刊登自時報出版/ 蘇珊.穆斯塔希實《饑渴的巨龍:中國正在改變葡萄酒消費市場

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    作者: 蘇珊.穆斯塔希實
    出版社:時報出版

    圖片來源:pixabay

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