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  • 引誘科學:在分心時代,如何抓住眾人注意力,讓世界聽你的、看你的,甚至願意掏錢買單?


    30 五月 2016 三采文化

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    自動誘因——顏色、聲音、氣味⋯⋯利用感官線索

    有一種叫做蜂蘭(Ophrys apifera)的花,跟其他許多開花植物一樣,是透過吸引昆蟲、並藉昆蟲之力將花粉散播出去,這種授粉方式叫做蟲媒,而蜂蘭的得名就是因為它只依靠長角蜂幫忙完成授粉及繁殖後代的任務。

    開花植物吸引蜜蜂、黃蜂或及其他昆蟲為其授粉的方式很多,大多數是靠鮮豔的顏色宣示它們有花蜜——這是大多數昆蟲需要的重要食物。不過蜂蘭使出的「招蜂引蝶術」非常厲害:在它漂亮的粉紫色花瓣中,有一片外型奇特且毛茸茸的脣瓣,其顏色、形狀、氣味及質感,都跟一隻雌蜂極為相像。

    蜂蘭先是以模擬雌蜂的費洛蒙,吸引熱情洋溢的雄蜂飛過來,蜂蘭脣瓣上的滑順短毛,令雄蜂以為這裡真的有隻想要交配的雌蜂;等雄蜂實際接觸後,才明白那根本不是一隻雌蜂,卻仍未學到教訓繼續飛向另一朵蜂蘭,結果就幫蜂蘭授粉了。

    蜂蘭誘騙雄蜂跟它交配的詐術稱作擬態或偽交配(pseudocopulation),所以凡是拉丁學名以Ophrys 做開頭的蘭花(中文名為蜂蘭、蛛蘭),都是擬態高手,很會利用昆蟲幫忙傳粉。而且每一種蘭花會各自利用不同的感官提示線索吸引它們屬意的昆蟲,像大黃蜂蘭的脣瓣色澤較深,蠅蘭的脣瓣纖瘦且看起來很像翅膀,早花蜘蛛蘭的脣瓣有著非常顯眼的記號,故能冒充蜘蛛類的節肢動物。

    所有的植物和動物——包括人類——都依賴感官提示線索來吸引、指揮及誤導目標對象的注意。例如螢火蟲靠生物發(螢)光吸引配偶,黃蜂的亮黃色是警告「閒人勿近」;竹節蟲會偽裝成枝條,有些則偽裝成有咬痕的樹葉,為了躲過天敵的獵食,偽裝工夫的高下可是攸關生死的大事,所以就連細節也不可馬虎。
    幸好我們人類不必靠發光的屁股來吸引配偶,也不必用鮮豔的顏色嚇跑獵食者,不過我們卻非常依賴腦中天生的感官提示線索來引導我們的注意力,而且大多數時候,這種情況會在無意識或未預期的狀態下發生。例如男生會不自覺地被穿著紅色衣服的女生吸引而靠近,並且會問些比較親密的問題;2如果要讓飲料感覺更好喝,只需滴幾滴綠色的人工色素就行了。

    為什麼顏色或形狀這麼簡單的因素,就會影響我們對事物的關注程度?

    利用顏色聯想,影響心情和對品牌的觀感

    我最愛搭乘維珍美國航空,因為它提供的飛航經驗是最令人享受的,不過它吸引我的地方並非機上提供的娛樂或是Wi-Fi——因為現在幾乎每家航空公司都有這些服務,籠罩整個機艙的紫色情緒照明(mood lighting)才是我的最愛。

    情緒照明不只能讓人心情愉快,還能拯救性命呢,這是發生在日本奈良市(位在東京西方數百英哩處)的真實案例。話說當地的犯罪率節節升高,地方官員正在苦思有效的解決方法,他們聽說蘇格蘭的格拉斯哥用藍色燈光打擊犯罪效果極佳,於是奈良縣政府決定比照辦理:在犯罪熱門地點與車站大量設置藍燈,結果犯罪率竟然大幅下降近一成(九%),不過更驚人的是,此一措施還連帶解決了民眾在奈良火車站跳月臺自殺的情況,在二○○六至二○○八年間,沒有人在藍光下自殺。

    當然,阻止犯罪與降低自殺率的原因,可能不只藍光這一項,但是自一九七○年代以來,即有多項研究顯示,曝露在紅色與黃色燈光下的受試者,其「情境-特質焦慮量表」(State-Trait Anxiety Inventory)的分數高,但如果是曝露在藍色與綠色的燈光下,分數就會低很多,而此一量表是用來測量受試者的心理焦慮程度。另外一項研究則顯示,窄頻的藍光能有效治療季節性情緒失調(Seasonal Affective Disorder, 也叫做冬季憂鬱症Winter depression)。另外還有一項理論指出,藍色常與警察及執法人員聯想在一起,所以可當做一種非意識的犯罪嚇阻工具(deterrent),而且藍色在很多種文化中,都被視為一種冷靜的顏色。

    奈良市的藍光實驗顯示,顏色對心靈的影響不可小覷,但我們該如何有效抓住人們的注意?難道要把辦公室漆成藍色嗎?這個問題的答案可不像選擇正確的顏色對比那麼簡單,因為你必須搞清楚你的目標對象會對某個顏色產生什麼樣的聯想,否則有可能造成反效果。

    以紅色為例,雖然大多數文化都將紅色與浪漫和性聯想在一起,但是紅色在印度象徵純潔,在中國則代表喜慶,可是在非洲的某些地區,紅色卻與死亡或活力產生聯想。西方人會把綠色跟大自然與寧靜聯想在一起,但綠色在中國卻與驅邪及不貞(綠帽子)有關,所以說真的,你的產品若要銷往中國,千萬別用綠色包裝。

    總之除了以上幾點需要多加注意之外,關於顏色的應用其實有些全球通用的一般性原則, 第一個原則: 藍色代表平靜。《實驗心理學期刊總論》(Journal of Experimental Psychology: General)上曾刊登一篇論文,作者瓦狄茲(Patricia Valdez)與加州大學洛衫磯校區的馬拉比安(Albert Mehrabian)從實驗中發現,藍色、藍綠色、綠色、藍紫色、紅紫色及紫色,被視為最討人喜歡的顏色或顏色組合;綠黃色與黃色則被列為最不討喜。實驗結果「相當一致」,而且顏色與其引起的情緒反應之間的關係「高度可預測」。

    第二個一般性原則是,如果你想要令人感到興奮、激勵或警醒(arousal),就該選用暖色系的顏色。阿姆斯特丹大學的研究人員發現,病患對於某種藥品——包括不具療效的安慰劑——的反應,也會受到顏色的影響。例如紅色、黃色及橘色的藥丸,具有較強的警醒效果;綠色和藍色藥丸則具有鎮靜的效果,因此光是改變藥丸的外觀顏色,就足以影響它對身體產生的療效。所以如果你想讓你的朋友覺得更有活力,不妨試試讓他們多曝露在紅色與橘色中。

    我們也可以在大自然中看到顏色的這種提示效應,例如住在雨林沼澤的金色箭毒蛙,在周遭的泥濘環境中十分搶眼,不過掠捕者一看到它的亮黃色外皮就知道這是一個警訊,所以會立即閃避。因為僅僅1毫克的毒液,就能殺死十幾個人。

    顏色引發的聯想不只會影響我們的心情,還會影響我們對品牌的觀感,所以在製作網站、廣告或藝術創作時,要考慮每個顏色可能會令一般人產生什麼樣的聯想。《行銷科學學會期刊》(Journal of the Academy of Marketing Science)上刊登的一項研究指出,光是操縱一個虛構標誌的顏色,就會大幅影響觀者對於某個品牌的真誠、喜好、熟悉之評價。該項研究發現顏色能令品牌產生以下的正面聯想,並按其影響程度由強到弱依序排列:

    真誠感(sincerity):白、粉紅、黃色(橘色是最不會讓人聯想到真誠的顏色)
    興奮感:紅、橘、黑(棕色最不會讓人聯想到興奮)
功能表現(competence):藍、紅(沒想到黃色的負面聯想竟然是最強的)
    精密程度(sophistication):黑、紫、粉紅(橘色是最不會讓人聯想到精密的顏色)
    堅固耐用(ruggedness):棕(棕色與堅固耐用的聯想度高到破表,反之,紫色的負面聯想最強,黃色次之)

    特別值得一提的是,這項研究的受試學生組合頗能反映美國社會的實際狀況——七一%是美國人、十六%是亞洲人,其他地區者佔十三%。各個文化對於哪種顏色最吸睛——至少就心理層面而言——看法相當分歧,所以在選擇顏色時,不能只考慮是否夠搶眼,同時還得顧及目標對象對該顏色的看法。

    那我們究竟該如何選出正確的顏色呢?雖然世上並沒有一個保證成功的解決方法,不過大家不妨參考麥克肯德里斯(David McCandless)的大作《圖表讓資料變好看》(Information is Beautiful),我們不但可以在書中找到各式各樣的圖表,還可了解到各個文化對於顏色會產生什麼樣的聯想。這本書堪稱是坊間討論顏色及圖表之關聯性最棒的一本書,更是一本很棒的參考書。各位可以從www.Captivology.com/color 直接連結到該書及圖表,以及一個了解顏色關聯性的簡單工具。

    最後,想要運用自動誘因吸引大家的注意時,除了要選對顏色之外,還要顧及顏色的明亮度(brightness)與飽和度。先前提過的瓦狄茲與馬拉比安的情緒—顏色研究,也發現提高色彩的飽和度,可使觀者產生振奮感與支配感(例如憤怒之類的情緒)。至於提升色彩的明亮度,則能使觀者心情變得更愉快,並大幅降低其支配感。《行銷科學學會期刊》的研究也做出類似的結論:高飽和度能提升觀者對一個品牌的興奮度、功能表現以及耐用度的評價,但卻會對其精密性與真誠度產生負面的關連。

    所以如果你想要讓大眾產生掌控與支配感,以抓住他們的注意,那麼產品的外包裝與促銷活動就要選用高飽和度的顏色;如果你想要老闆認同你的想法,也最好穿著高飽和度顏色的衣服去見他;但如果你是想要提升觀者的愉悅感來引起他們的注意,那麼不管你選用哪種顏色,提升它的明亮度就對了。

    顏色的對比固然是吸引注意力的最佳工具,但目標對象對飽和度與明亮度的反應,也要一併考慮到才行。

    不過顏色並非吸引注意力的唯一一個視覺提示,有些視覺提示能透過聯想,將一個複雜的訊息予以簡化。

    只有即時注意是不夠的,還要……

本章的目標是想讓大家明白我們的感官有多麼了不起,在我們還未意識到或察覺之前,它們就已經自動把我們周遭的環境處理完畢,並指引我們應該注意哪些事物。顏色、聲音、觸覺和其他的感官經驗,對我們的潛意識產生的影響,是我們賴以生存的必要機制。此一影響是出於生存本能而自動發生的,所以快到我們或我們的目標對象,根本來不及思考。

    我們對某些感官提示線索的無意識聯想,或是它們所呈現的對比,使得我們會特別注意這些提示,因此自動誘因極易引起我們的注意,或是令我們分心。某些刺激搭配正確的情境,會更加吸引我們的注意:例如我們對獅子的注意力會高過羚羊,注意槍聲更勝於鳥叫,注意紅色多於藍色,尤其在牽涉到性或情愛時。
    雖然危險、欲望及疼痛會抓住我們的注意力,但它們無法維持或控制它。若想要真正抓住、維持及擴大某人的注意力,你必須進入他的意識,這樣才能抓住他的短期注意力,進而使他聚焦在你身上(或是你的想法或訊息)。

    其餘六種注意力誘因就是用來吸引人們的短期及長期注意力——這兩種注意力都是在意識界運作,所以下一章要介紹能夠幫助我們抓住人們短期注意力的框架誘因。

    顛覆誘因——打破常規,違反期待、出奇不意

    緊接在感恩節過後的黑色星期五,向來是美國人的年度採購盛事,年年如此屢試不爽。

    數百萬人不畏寒風,大排長龍等著搶購T恤、玩具、電視或平板電腦,二○一三年光是一個感恩節週末,便締造了高達一百四十億美元的商品銷售金額。
    因此各品牌無不使出各種招術,鼓勵上門的顧客盡情消費:像渥爾瑪便搶在感恩節當天晚上六點就開店迎賓,梅西百貨和潘尼百貨則是在電臺和電視猛打廣告,其他零售業者更祭出破盤特價招徠顧客。總之業者愈能炒熱買氣,就能賺進愈多利潤。

    但全美最大戶外用品公司巴塔哥尼亞(Patagonia)卻與大夥背道而馳,這是由熱愛攀岩的非典型企業家修納(Yvon Chouinard)所創立的公司,向來推行環保不遺餘力的他,竟選在二○一一年的黑色星期五那天,於《紐約時報》上刊登了一頁全版廣告,標題是簡單卻極具震撼力的一句話:

    千萬別買這件外套

    這個廣告非但不提供折扣促銷,也未吹捧自家的頂級戶外用品,而是呼籲顧客:為了使地球環境永保健康,請大家減少購買。

    該公司在廣告中指出:「人類為了製造每一樣東西,付出的環境代價都十分驚人。」接著便向消費者說明,為了製造一件該公司最暢銷的外套,必須用掉一百三十五公升的水——足供一個人一個半月的生活所需。所以該公司鼓勵消費者只買自己真正需要的東西,物品如有損壞應儘量先修復再利用,除非不能修了才買新的。該公司並保證,未來會盡力幫顧客維修、再利用或回收他們的裝備,儘量降低產品的環境足跡(對環境的影響)。

    這個在全年最重要且最盛大的採購日刊登的反消費主義訊息,立刻自動引來大批的關注,並快速打動媒體與民眾的心弦。這個出乎預期且呼籲消費者只買需要之物的宣傳活動,獲得各大媒體——包括重量級的彭博社與《快速企業》雜誌的熱烈報導。不過更重要的是,在推出該廣告的兩年後,巴塔哥尼亞的銷售額大增了四成,消費者非但沒有少買,反而還買更多!

    無法獲得關注,你付出在多心血都是做白工

    一九九三年,我的創業導師艾克勒(Mark Achler)到一家小型遊戲軟體公司Kinesoft擔任總裁,該公司開發了一項新技術叫做Exodus,這是一種電玩開發環境,讓開發商可以將世嘉或任天堂的橫向捲軸動作遊戲連接到即將推出的微軟Win 95平臺。

    艾克勒到職兩年後,Kinesoft推出首款E3,他們想說服電玩發行商採用E3,將他們的遊戲連接到Windows個人電腦。不過該公司的競爭對手可不少,況且當時Kinesoft只是一家規模很小的新創公司,所以艾克勒和他的團隊苦思:怎樣才能說服發行商採用這項由一個從沒聽說過的小公司開發出來的技術呢?
    他們想到的作法還真是獨特:邀請發行商參加一項婚禮。Kinesoft向所有主要發行商的執行長發出一張設計精美的喜帖,每張喜帖都由書法家親筆手寫,邀請執行長前來見證世嘉及任天堂與微軟Win95 的「婚禮」,並順便與E3見上一面。

    艾克勒告訴我:「我們一共寄出八十一份邀請函,結果居然有七十一位大老板願意跟E3見個面,那真是一場難得一見的活動,同時也是一個極有創意的作法,幫我們順利達成目標——成功約到那麼多位大老板來看我們的商展。」

    這項邀約能成功引起大老板的注意,乃是拜多項吸睛誘因一起發揮作用之賜。邀請大老板出席婚禮的喜帖,是一個獨特且極有力的視覺提示——自動誘因,在大老板們每天收到的一大堆郵件當中顯得十分突出與搶眼。其次,我們這個社會向來特別注意婚禮邀約,因為這是一件值得注意的重要事情——框架誘因;但此時僅是點燃注意力篝火的第一個階段。

    接著說到邀請函本身,由書法家親自手寫的婚禮邀請函,也違反了一般人對於「見面會」的期待——顛覆誘因;結果使得收到邀請函的執行長有高達八七%願意閱讀內容、做出回應,並同意接見Kinesoft。我的師傅跟他的團隊添加了夠多的助燃物,成功引起這些執行長的注意並順利約妥會面時間。

    當這些電玩發行商終於坐下來跟Kinesoft 見面會談後,Exodus 令他們大為驚豔,且在親眼看到與Kinesoft 合作能令他們獲利——獎勵誘因後,許多發行商很快便同意採用Exodus將他們的遊戲連接到Win95。後來許多最暢銷的電玩遊戲如《瑪雅歷險記》、《蚯蚓吉姆》以及《Gex》全都是用Exodus 把它們帶到個人電腦。最後更引起微軟的注意,雙方合作開發了DirectX,也就是這十多年來微軟用來供Windows 遊戲使用的平臺,注意力篝火終於成功燒旺。
    Kinesoft 的成功堪稱是用來展現吸睛法則——包括各個誘因單獨作用以及搭配運用——效果恢宏的最佳範例,透過此一範例我們看到吸睛法則如何讓一個產品或想法,從默默無聞演變到獲得千百萬人的採用。如果當初我師傅跟他們公司採取的是一種較為傳統的路徑,那DirectX 極有可能不會問世。注意力乃是我們用來體驗這個世界的管道,不論你為你的產品、專案、音樂、藝術、教學計畫付出多少心血,如果無法獲得某人的注意,就形同白費工夫。

    我在本書中引用了許多科學研究以及吸睛大師們的故事,來說明各個吸睛誘因,是如何時時刻刻無所不在地影響著我們的注意力。我撰寫本書的目的,是想幫各位的想法得到人們的注意,各位若能善用這些知識,肯定能讓你們的想法,從我們這個充斥著各種媒體的世界裡脫穎而出。

    我寫本書還有另一個目的:我希望各位能更懂得好好運用自己的注意力,避免被難以察覺的偏見牽著鼻子走。希望各位在讀完本書的此刻,能夠恍然大悟:為什麼有些想法和意識型態,會有那麼強大的說服力,而一些你明知道該對它們關注的事物,你卻不屑一顧。

    本書中闡述的道理可適用於任何狀況,包括教學、創業乃至於人際關係的處理,懂得靈活運用「吸睛七法則」,不但能夠吸引別人的注意,還能改善你自己的生活,現在各位既然已經擁有打造長期關注的工具和知識,就請立刻開始好好運用吧。

    巴塔哥尼亞公司的作法,顛覆了我們對於一個品牌會在黑色星期五採取何種行動的期待:每年的十一月及十二月,各品牌無不卯足全力祭出各種促銷及好康,就是為了吸引消費者儘量購買他們的產品。該公司卻反其道而行,而那正是它的活動能夠引起這麼多注意的原因,它有效地運用了顛覆誘因的力量。

     

    本文授權刊登自三采/ 班.帕爾《引誘科學:在分心時代,如何抓住眾人注意力,讓世界聽你的、看你的,甚至願意掏錢買單?

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    作者: 班.帕爾
    出版社:三采

    圖片來源:pixabay

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