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  • 消費者是呆子還是盤子?


    6 四月 2016 時報出版

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    食藥署最近稽查發現旗魚鬆誇張到未檢出旗魚成分,或檢出是鮪魚和鮭魚,我們不討論食安成產品標示,而是此些不合格的產品都是著名品牌,廣受消費者喜愛,那消費者是呆子嗎?

    消費者不是呆子

    其實這種情形已很久了,管他豆腐不以豆子為材料,咖啡不是咖啡、鳳梨酥包冬瓜饀,排隊跟著買再說。因為如果消費者是精明的,那為何輸入各電腦品牌及poor quality、bad quality或low quality等關鍵字,跑出來的內容及筆數,令人心驚膽跳?各手機也有相同情形。電腦與手機是青壯消費族群每日的必需品,換成不拘男女老幼貧富官民,每日必需的衛生紙,情況亦相差不大。曾有市場調查問消費者:好的衛生紙有什麼條件?答平滑不粗糙有之,拉不破有之,答有點白又不會太白也不少。又問:購買時或使用時,有摸一摸、拉一拉及看一看,確定平滑、拉不破、不太白?眾皆啞然。

    市場調查也曾問消費者:為什麼市售果汁或茶飲料每瓶口味及顏色都一樣?許多人都楞住,也明明都知道同一茶葉每次沖泡、口感香味及顏色會不同,每季的水果酸甜也會不同,為什麼都沒想過這問題?

    消費者因信任品牌而購買

    其實消費者不是呆子,是因消費者信任品牌,而對品牌產生信任感的主要原因是(1)受其宣傳的影響,(2) 品牌的形象可接受,(3)消費者使用後可接受其品質,(4) 他的同儕也使用,(5)他的同儕沒有提出這些問題。

    對衛生紙技術人員,他自己要買那一品牌的衛生紙,恐怕心有定見;對電腦技術人員,要買那一品牌那一型的電腦,別人似乎也很難改變他的看法;對通訊行銷人員,手機號碼要攜往那一品牌最划算,可能他最清楚。但太多的技術專業,太多由行銷人設計的話術,絕大多數的消費者不清楚,這很正常。

    消費者的「產品警覺」提高了

    或許我們可以笑說:消費者對產品認識不深,像盤子一樣淺。但這並不公道,因為產品的資訊揭露本就是企業或品牌的責任。

    隨著近年台灣食安問題的連環爆,對消費者是一大「產品警覺」的洗禮,消費者購買時警覺性提高了;也隨著internet上資訊的豐富,產品資訊愈透明,產品相關的知識也愈多,自然也對消費者產生教育的功能;何况,哪一企業或品牌做了好事、幹了壞事,都在雲端永久保存,消費者隨時可以「起底」,正應驗了一句話「人在做 天在看」,應該有警示企業或品牌必須重視產品資訊的正確性與透明度的作用。

    消費者以後還會不會是盤子

    經歷以上的正向環境改變,消費者確實具有比以往更精進的認識,也影響其購買行為及決策。例如一般咸認多數常在網路購物的消費者會主動蒐集商品資訊並進行比價動作,再到最低價的平台出手,也有相當多的消費者會瀏覽部落格來輔佐購買決定。看來網路意見領袖及參考群體效果似乎已顯現,消費者知識愈來愈豐富,購買時挑三揀四,貨比三家,錙銖必較。

    但愈來愈豐富的知識是否等於對產品認知愈來愈精明,其實不盡然,因為網路上意見領袖及參考群體的資訊不但多到無法備載,而且互相雜沓得很厲害,尤其各路置入性寫手又環伺在側,這些置入性寫手因有組織性,所以轉傳的「病毒式」散播很廣泛,因此,在亦正亦邪的網路訊息中,多數的消費者是否能即時判斷訊息的公正性與正確性,仍有待觀察。

    粉絲症候群可觀察消費者的主見

    消費者以後能否脫離盤子,有一個判斷指標即是粉絲症候群(Fans Syndrome) ,當粉絲症候群或排隊症候群愈不明顯,代表消費者愈有主見,也代表消費者的盤子正在變成碗公中。粉絲症候群現象類似音樂會裡,又叫又跳那一群人的從眾心理,沒有差異化的跟隨,就好像跳上樂隊花車(jumping on the bandwagon) ,可以輕鬆地享受遊行中的音樂,又不用走路,以為「進入主流」。

    不過,網路上起底置入性寫手身分的「正義之士」也屢見不鮮,但他們是否「正義」或是另有來頭,也很難釐清。當然,台灣網路言論是完全自由,完全沒有阻擋發言的空間,比較讓人擔憂的是大家對網路訊息抱持「與其盡信 不如不信」的態度,因此若要消費者對產品認知愈來愈精明,只有依賴消費者自己的「產品警覺性」,同時也發揮愛恨分明的本性,藉由網路串聯,嚴懲「欺騙」消費者的品牌。所以,消費者對產品的認知精明度,應還需時日才能較明朗。

    誰能影響消費者的購買決策

    不管未來消費者對產品等之認識深不深,他的同儕或是網路意見仍會影響消費者的購買決策,然而,對消費者影響最大的仍非企業或品牌莫屬,亦即企業或品牌給消費者的信任感愈高,對消費者的購買決策的正向影響也愈大。

    連續度過數次食安風爆的義美食品,被網友暱稱為「食品界最後良心」、「食品界模範生」,網友還號召大家購買義美食品,義美也公開感謝「婉君」的支持,甚至桃園市政府衛生局稽查出義美不止過期品沒銷毀,還出現未來食品,但仍有不少網友留言表示支持,表示將「繼續用新台幣讓義美下架」,不過,也有網友質疑,義美態度都是「千錯萬錯都是別人的錯」。

    品牌贏得消費者信任的重點在CSR

    義美的情況或許是企業受到信任一種反映,以往我們講「童叟無欺」,在未來,這是再基本不過的條件,CSR(企業社會責任Corporate Social Responsibility)才是贏得消費者信任的重點,舉凡社會公益、社群關懷、緊急救護等等,不但要持續做,更要號召社會大眾來參與。

    台積電平時就很重視CSR,尤以高雄氣爆之救災行動聞名,共修復195戶,包括屋頂破損、牆壁薰黑龜裂、鋁窗或鐵捲門變形,半個月就趕工完成70%。效率讓人感動,尤其是修復過程,台積電人員對受災戶的同理心,大家默默埋頭拼命,沒有人抬頭訴說台積電如何盡心盡力。因為社會參與,企業員工自會有不同凝聚與成就感,員工如此,消費者亦如此,消費者對企業的信任自然就凝聚起來。

    企業藉由宣傳來建立消費者可接受的品牌形象,當然有利消費者信任的建立,但這只是消費者信任的表象,消費者經使用產品並可接受其品質,才能達到真正的消費者信任,也就是還要有企業與消費者間的體驗與互動,在CSR上也一樣,號召更多社會大眾來參與,讓更多人有體驗有互動。我個人較建議的CSR是企業出錢出力去做(和現在一樣) ,但要把理念散播出去,感染更多人共同參與(不出錢不出力或出點小錢出些小力) ,有成就時,把功勞全部給參與的人,企業不居功。

    有興趣的企業無妨試試,你就會發現當站在第一線和參與的人一起時,就會被他們眼中散發的光芒感動。你也會發現愈來愈多的人,或是說愈來愈多的消費者圍繞著你的品牌。

     

    本文授權刊登自時報出版/陳紀元《i想想-行銷的信任與溫度

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    作者:陳紀元
    出版社:時報出版

    圖片來源:pixabay

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