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  • 設計的力量:如何讓百年老牌煥然一新


    19 一月 2016 聯經出版

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    設計是什麼?

    請暫時把這本書放下來,環顧你的四周。也許你正窩在客廳的扶手椅上,舒舒服服地讀著這本書,也有可能是蜷縮在飛機最中間的座位裡。都沒關係。想像你是個考古學家,剛剛把坑底的出土文物全都搬上來,現在,觀察你四周的這些文物。

    你看到的毎一樣東西,都是某個人設計的。

    你手上的咖啡馬克杯或是飛機上的塑膠、椅子旁邊的檯燈或座位頭上的頂燈、椅子、托盤桌、絨布擱腳墊、柳橙汁包裝盒、座椅上布料紋路、空服員的制服、飛機引擎、控制影音娛樂節目的遙控器──這些東西,全都是某個人設計的。

    我們大多數人都不會設計智慧型手機、電動車或摩天大樓,但是我們每個人都會設計日常事務。我們會設計會議、簡報、合約、週末計畫、桌面(虛擬的和真實的)物件配置、小孩的生日派對、晚餐的菜單,等等。事實上,我們全都是設計師──我們全都會設計,而且一直在設計。差別只是我們每個人都比其他人更會設計某些東西。

    大多數人都知道,好設計與壞設計的不同。企業也一樣──大多數人都知道,某些企業比其他企業更會設計某些東西。因此,我們的挑戰不是我們應不應該設計。

    對我們所有人都一樣,挑戰在於,如何做出更好的設計──讓我們的設計發揮最大的價值。

    但是,這有可能嗎?那些頭銜上沒有設計這兩個字的一般人,真的可以看出好設計與壞設計的差別,進而讓自己或他們的團隊和企業變成更好的設計師?答案絕對是肯定的!

    經驗學習一從丟掉設計這兩個字開始

    設計一詞,對很多人而言可能代表很多不同的意思。但設計只是一種達成目的的手段,而非目的本身。

    在可口可樂公司待了幾個月後,我試著盡可能不用設計這個字眼,因為這個字眼只會妨礙對話進行。

    我試著把話題集中在可以驅動企業成長的事情上,然後談論設計可能造成哪些影響,談些大家都有興趣也都可以理解的內容。如此一來,我們發現可以討論的東西有一大堆。

    重點來了:談論設計時,字眼精不精確並不重要。重點是要傳達出:設計可以把事情連結起來,解決問題,創造價值。如果過程中必須使用一些比較通俗的用語,倒是不用擔心。以使用者為中心(user-centered)、層級制(hierarchy)或互動(interaction)這些詞彙本身,並沒什麼神奇魔法。(如果你的頭銜裡沒有設計這兩個字,這些詞彙對你大概也沒任何意義。所以無須擔心。)

    當我跟公司內部的小群體談話時,例如行銷人員、財務人員、銷售人員、會計或我們的一些科學家,我會把重點集中在設計如何創造價值。我會試著用他們圈子裡的一些例子,說明設計如何將事物連結起來,幫助他們了解設計是什麼。

    我經常請大家想想他們最喜歡的餐廳。當然,食物應該不錯。不過單靠這點,你會經常去光顧嗎?餐廳給人的感覺如何?氣氛好嗎?椅子舒服嗎?店家記得你的名字嗎?桌上只有蠟燭的時候,菜單讀起來會不會很吃力?餐盤、餐具、餐桌看起來如何?線上預約方便嗎?可以在網站上找到最新優惠嗎?車子好停嗎?會不會太吵,讓你得扯著嗓門聊天?以上這些都是必要條件,但非充分條件。必須把這些全部連結起來,你的餐廳才會非常成功。

    也可以用你最喜歡的假期、最熱愛的汽車或住得最舒服的房子來舉例。設計在其中扮演了非常重要的角色,因為很多東西似乎都配合得天衣無縫,也許真的就是信手拈來,渾然天成,你甚至不會想到這有經過設計。這就是設計創造價值的方式。

    因為把所謂的設計語言丟掉了,你就必須針對眼前的聽眾,找出最適合他們的比喻,來說明你想描述的內容。而這樣的過程本身,就是一種設計。

    精華摘要:設計語言可能會讓很多人一頭霧水、陌生害怕。這些詞彙本身並沒什麼魔法,不是非用不可。可以針對談話對象選用最適合的替代用語,讓大家更容易理解。

    很容易看出好設計與壞設計的差別。

    讓我們回過頭,用每次搭飛機都會看到的設計品項來討論。如果搭機旅行是你工作的一部分,你大概會知道,哪家航空的座位比其他航空更舒服。如果你跟我一樣,你一定曾經想過那些座位是怎麼設計的。我經常問我自己這些問題:「為什麼要把按鈕放在這裡?」「開個燈一定要用這麼多步驟嗎?」「他們安裝這些座椅之前,都沒找人試坐看看嗎?」(好啦,我承認,我用過比這更強烈的字眼,特別是我得花上五分多鐘才能找到電源插座時。)

    如果你曾在腦海裡閃過這些疑問,你已經在不知不覺中對這些設計做出評價,你已經判斷出這個座位是好設計或壞設計。也許第一眼,座位看起來不賴;甚至感覺也不錯──皮革很漂亮,還是清涼的藍色系呢。但是當你真的坐進去,或想要一路睡到布宜諾斯艾利斯時,結果卻非常不舒服。顯然,在這個時候,你的頭銜上不必有設計兩個字,也不用穿上酷炫名鞋,就能對這個座位的設計做出精確的價值判斷。

    設計是有計畫地將事物連結起來以解決問題。

    只有當設計能解決問題時,才是好設計。好設計會讓某樣東西更好閱讀、更容易理解、更方便使用。好設計會讓棘手的任務變得較不複雜。

    因此,設計一本書指的是,設計出一種方法,將概念、語調、角色發展、字體、紙張或螢幕等等全都連結起來,將故事傳達出去,而不只是最後的成品本身。設計一支手機指的是,設計出一種方法,幫助你完成你需要用手機做的事:打電話、傳簡訊等等,而不只是硬體使用的材料或形狀。當你在手機上按下通話鈕時,必須連結非常非常多的零件,才能讓你打電話。這些零件必須通力合作,才能讓你的配偶知道晚餐你會遲到。設計的價值在於使用方便以及可以幫助你解決問題,而不只是造形好不好看。

    你可以從這裡開始認識設計的價值,特別是如果你是做生意的。如果你能用設計解決問題,尤其是很多人都有的大問題,那麼就會有很多人想要購買你的產品,為你的公司工作,或是投資你的股票。而且好處還不僅這些。

    財務是所有生意人的主要煩惱之一:該如何提高財務報表上第一行的營收,以及╱或者降低最後一行的營業費用?出現在資產負債表底端的這些數字,一點也不主觀,跟表現自我也沒任何關係。事實上,在商業裡,抽象的概念性事物大多會遭到排斥,因為商業是以追求清晰為目標,清晰明瞭才能幫助企業創造更多利潤。

    如果你想成功經營一家公司,你就必須為公司、為客戶、為股東解決問題。這裡會碰到的每件事情都和設計有關,也幾乎都和藝術無涉。身為一名生意人,你也許可以用藝術來激勵人心,但你需要用設計來解決問題。

    好的設計可以用比較簡單、比較容易、比較棒的方式來解決問題──簡單說,就是比較不複雜的做法。不好的設計可能解決了甲問題,但卻會在過程中滋生出乙問題。最糟的情況是,它甚至會把簡單的事情變複雜。

    好設計讓事情不複雜。壞設計讓事情變複雜。

    電視遙控器就是個經典範例。以前我有一支遙控器,每次用的時候,我的感覺都很糟。一開始,我以為問題出在我身上,是我太笨才會搞不懂。後來,我仔細讀了說明書,努力又試了一次。還是沒辦法。類似這樣的壞設計,充斥在我們生活四周。我們已經習以為常。

    蘭德(Paul Rand)是我最喜歡的平面設計師之一,他是這樣說的:「大眾對於壞設計比好設計熟悉多了。事實上,大眾已經受到制約,更偏愛壞設計,因為他們每天都和這些壞設計生活在一起。」

    壞設計相當於預設模式,因為它最不需要費力創造。

    相對的,好設計從來都不是碰運氣得來的──你必須有非常明確的目標。

    一旦你了解我們每個人都是設計師,都能看出好設計與壞設計之間的差別,我們就需要往下再走一層;需要了解設計和我們看不見的無形事物有什麼關聯。

     

    本文摘自聯經出版/ 大衛‧巴特勒, 琳達‧提許勒《設計的力量:如何讓百年老牌煥然一新

    SBN9789570846317設計的力量:如何讓百年老牌煥然一新

    作者:大衛‧巴特勒, 琳達‧提許勒
    出版社:聯經出版

    圖片來源:pixabay

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