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  • 不只是泡麵!老品牌日清用LINE 貼圖爆紅行銷的祕訣


    10 十二月 2015 上奇時代

    前言 :

    台灣第一本、由日清現任社長親自撰寫,《日清食品:創新,才能獲得壓倒性的勝利》完整為您揭露「日清」超過60年品牌行銷的不敗秘密!

    主文:

    最近,社長這個職業真是越來越難做了。

    隨著網路通信漸漸發展並涵蓋全球,不管是智慧型手機還是平板電腦只要不懂得好好運用,很快就會被最新的商業情報遠遠拋在腦後。

    在以前,只要得知重要情報一定先報告社長。但是現在無論是政治、經濟、體育等重要新聞,就連公司新人都比我先得知。每當我說「有發生過這樣的事情喔!」對方總是一臉「都過這麼久了還在說這個?」的表情,實在是讓人感到屈辱。

    特別是在宣傳或是行銷方面,網際網路已經徹底顛覆了原有的組織結構。在以前,說到「整合行銷」,就是將商品開發、宣傳、販售做有效的組合便可稱上是大功告成。使用媒體宣傳活動也是一樣,在日清食品也是買下百分之八十以上的電視節目和電視廣告時段即可。只要將廣告量乘上收視率後,計算出所獲得的總收視率=GRP(毛評點),即可約略計算出有多少消費者接受到信息與品牌的認知度等。連我也是盡己所能在掌握的範圍內用此方式去理解。但是到了現在,網路的社群網站(Social Networking Service)已經成為新一代普及且炙手可熱的通訊工具。以前說到三大媒體,即是指電視、報紙、雜誌。而現在已經轉變並細分為「三重媒體」:

    PAID MEDIA=需要支付廣告費的電視、報紙、雜誌、廣播等。
    OWNED MEDIA=企業本身所擁有的網頁等相關網站。
    EAREND MEDIA=推特、臉書、部落格、YOUTUBE、LINE等,在社群上獲得認同感,不斷贏得好感度的媒體。

    圖16

    「三重媒體」便是指以上這三種新形態媒體(圖16)。

    一直到最近,我對媒體③還是感到半信半疑。推特、臉書、LINE等,對於像我這樣平常不涉足世事的人而言,在裡面交談或是閒話家常,就像是心焉嚮往寧靜偏偏車馬喧闐一樣無法理解。同時,也從沒感覺到像這樣虛擬不真實的東西竟會成為一種行銷工具。

    全世界活躍於臉書的使用者,估計有十一億一千萬人(截至二O一三年三月數據),在日本有二千二百萬人(截至二O一三年八月數據),也就是說,在日本二十歲至四十歲最年輕力壯的階段是主流使用者。稱為M1(二十~三十四歲男性)的泡麵消費目標族群正好包含在內。M1一天平均使用網路的時間,與看電視時間約略同為一小時四十九分。但情勢逆轉是遲早的事。臉書可怕的地方就在這,M1在工作上,常常會瀏覽一些人物或企業的臉書粉絲專頁,講白一點,就算上面就算貼了一堆毫無意義的文章或照片,仍舊會有一堆朋友或是粉絲不加思索地上去按「讚」。讓人疑惑這些內容究竟「讚」在哪裡?如果是小孩子們因為崇拜虛擬偶像初音未來的行為或可理解,但年長的大人們不斷奔走按「讚」的行為,實在讓人不解。

    加點幽默,4個月粉絲數暴增20萬!

    事實上,日清杯麵的粉絲專頁在開始營運時,並沒有得到很大的迴響。經過了四個月粉絲依舊無法超過兩萬人,當時負責人在拍廣告時,曾妄想「只要請AKB成員擔任日清杯麵的代言人,粉絲應該會一口氣暴增吧!」而當時年輕族群的粉絲數量確實有增加,但年齡層卻無法廣泛延伸。在粉絲專頁貼上新產品的公關稿,按讚數反而相對減少。這究竟是怎麼一回事呢?

    於是,年輕一代的員工成立了專案管理團隊。檢討出的結論是「貼文內容絕不能缺少趣味性以及獨特性。」反正事已至此,不如想出別出心裁且富含幽默感的內容。最一開始便運用在「海之日」的貼文中。

    「在炎熱的沙灘上,吃上一碗熱呼呼的杯麵更顯美味。」的貼文,一瞬間讓點「讚」數暴增(圖17)。改走有趣且獨特路線約一年之後,粉絲人數暴增到二十四萬人。

    圖17

    延續日清杯麵的成功經驗,團隊趁勢追擊,重新將雞汁拉麵的吉祥物「小雞寶寶」(HIYOKO CHAN)的粉絲專頁知名度一併提升。市場上雖然有許多吉祥物熱潮,小雞寶寶卻是吉祥物界的先驅。吉祥物設定為會說敬語的小學高年級生,雖然可愛,卻又帶點危險氣息。即使泡麵的目標族群設定為二十五~四十歲,但小雞寶寶就像是自己的孩子般貼近身旁,是相當富真實感的吉祥物。而令人驚奇的成功,幾乎改變了我對網際網路的看法──只花了四個月粉絲人數已經超過二十萬,不到一年就成功獲得三十四萬的粉絲人數。企業一舉成功建立粉絲專頁的事蹟,受到臉書總公司的注意,臉書甚至在它們的全球網頁中介紹了這項成功案例(圖18)。

    圖18

    「互動率」可說是測試臉書行銷效果的指標。將貼文點擊的「讚」數、留言數、身邊的親朋好友分享數相加後除以總粉絲人數(圖19)。可以瞭解民眾對粉絲專頁忠誠度的高低以及反應擴散程度。小雞粉絲專頁的互動率一度曾達到百分之七點八四。聽說更一度達到五百萬人次的擴散程度。一般來說日文臉書的平均互動率是百分之零點五五,能超過百分之三已經可說是大獲成功,這是多麼不得了的數字啊!剛聽到這個數字時,我對社群網站行銷雖不能說已經完全理解,但多少能認同這樣的效果。

    圖19.20

    在此之後,「小雞寶寶」(HIYOKO CHAN)的粉絲專頁裡,雞汁拉麵五十五周年紀念日(二O一三年八月二十五日)「心型雞汁拉麵」這則貼文(圖20),從原本平均一萬人點「讚」數,突然一口氣躍升十三萬人。臉書並記載著當則貼文留言數共一千六百則,分享數共兩千三百次,互動率百分之三十九的驚人數字,等於一則貼文約百萬達成率。據說這些都是目前日本國內臉書中最高點「讚」紀錄。事已至此,也讓我不得不對臉書的情報傳播力給予正面評價。

    讓消費者搶著付錢的小雞寶寶LINE貼圖

    針對社群平台,也發生了令人更不可思議的事情。

    無論是智慧型手機或是一般手機,都可以透過電話號碼搜尋加入好友,透過網際網路享受免費通話以及訊息傳輸樂趣的APP「LINE」。這項技術不但將家族、同學、朋友間形成個別的群組,還能夠同時間發送訊息到群組內,是由「NHN JAPAN」〈也就是現在的LINE〉所開發的一款應用軟體。2011年311東日本大地震時,透過電視新聞發現,多數受災民眾會使用LINE聯繫家人親屬,進而在日本國內造成熱潮,在日本國內約有四千五百萬會員(二○一三年四月間數據),是社群平台中成長最為迅速的社交媒體。

    日清食品對於新玩意都相當感興趣,立刻推出一共八款的小雞寶寶貼圖(圖21),免費提供LINE使用者下載。貼圖比一般的顏文字還要大,在聊天的字裡行間貼上圖片,不但能夠充分表達貼文者的心情,還能在對話間增加趣味性。這樣的功能在年輕女性之間造成熱潮,小雞貼圖從開始發布四個禮拜,下載次數共五百七十八萬,三個月間貼圖被使用次數將近一億次。聽聞這樣的數字真是讓人大吃一驚,光是想像在網路空間的對話中,那無數交錯亂飛的小雞寶寶,精神狀態都快變得不太正常了。

    值得一提的是,LINE的貼圖中除了顏文字之外,也可以搭載聲音。在高中生之間相當具人氣的聲音貼圖「就是現在!」據說一名學生在一天之內能夠傳送約六百~七百封。「何時還能再見面?」「就是現在!」類似像這樣的使用方式,這樣的確非常有趣。而上班族最愛用的聲音貼圖,就是前陣子相當火紅的連續劇《半澤直樹》裡面那句熱門台詞「雙倍奉還!」──希望這句話不要用錯對象。

    小雞貼圖原本是打算用來作為實驗性的效果推廣,契約裡說好是半年的期間限定,主要是考量一旦有新推出的貼圖,年輕群眾就會立刻轉移目標,很快就會對員先的貼圖感到厭煩,因此估計小雞寶寶貼圖的人氣應該不會維持太久。沒有想到,期限一到,竟然不斷收到「還想再用,為什麼不再推出了?」的抗議,甚至還有熱情粉絲提出「付費也沒有關係,快點推出貼圖吧!」的意見,廣告代理商也認為,好不容易將小雞寶寶與消費者的生活做了最大化的連結,這時喊停並非一件好事。不是不想停止,是消費者不准我們停止推出小雞貼圖。心態上就像是掉入陷阱一般沒有辦法,只好繼續推出貼圖。

    與LINE公司重新簽下契約,這一次不再是實驗性的效果測試,所以必須付上相當高的簽約金。相反的,如此一來就要將成效連結到商品銷售上才行,我們決定採用LINE公司所最新導入的「必買功能」。想要小雞寶寶貼圖的民眾,必須要先到店面購買雞汁拉麵的商品,並取得專屬的序號,使用專用的網站登錄序號才能免費下載貼圖。但是在活動開始之前,網路上已經開始不斷傳言公司收到民眾投訴買了商品卻沒有得到專屬的序號,網路情報似乎已經超越了一般企業所預想的速度快速擴散開來。慶幸的事,在以前,每當公司舉辦新的促銷活動,幾乎都會從消費者的怒罵聲中結束。但是這一次買商品送下載貼圖的促銷活動卻受到相當大的迴響,由商品購入而下載貼圖的次數高達七十萬次。

    同一時間,推特也產生重大的改變。雞汁拉麵起用了人氣女演員新垣結衣作為電視廣告代言人,從廣告播出後的一個禮拜,推特的訊息數成為公司當年度電視廣告留言數最大宗,電視廣告好感度調查也獲得相當高的評價。總而言之,從二○一三年的春天一直到夏天,包括小雞寶寶等雞汁拉麵相關情報,在社群世界不斷地流竄,商品的宣傳效果當然立即呈現。

    二○一三年八月,為了迎接五十五周年紀念,雞汁拉麵品牌的全體月營業額,數量比起前年成長了百分之一百五十三,十年不見的熱銷,面對新挑戰遇到阻礙時,就會出現新的對策。對於社群平台而言,不斷掙扎拼命的面對挑戰,意想不到獲得了快樂的結局。

    更有趣的是,在公司內部詢問雞汁拉麵獲得好評的原因,沒有任何一個人能夠明確地回答這個問題。究竟是臉書的小雞寶寶所造成的人氣熱潮呢?是LINE貼圖的貢獻呢?是新的電視廣告與推特所造成的相乘效果呢?又或者是五十五周年的促銷活動所帶出的成績呢?目前為止還是沒有得到任何結論,「由於天氣太熱,在家中必須開冷氣的家庭大量增加,所以對於暖呼呼的雞汁拉麵的需求也增加了。」甚至連這種冷氣室效應的理論也出現了,但可能就是這些原因全部加起來所產生的相乘效應也說不一定,因為單獨依賴社群平台可能無法達到這樣的效果。總之,經歷各種的措施與失敗,我們學習的成果確實向上成長,而我自己也終於對於運用社群平台進行市場行銷的世界,有了真實的接觸與感想。

     

    ──文章摘錄至《日清食品:創新,才能獲得壓倒性的勝利》上奇時代出版

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    作者: 安藤宏基
    出版社:上奇時代

     

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