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  • 隱系人類:浮誇世界裡的沉默菁英


    20 十一月 2015 臉譜出版

    成名、成功與自我推銷的迷思
    ──何以再多的矚目都無法滿足我們,也無助於你的事業前途

    二○○九年四月,推特還處於草創階段,但米雪兒.卡塔拉諾(Michele Catalno)早在兩年前就加入,如今儼然已是個老練的用戶。她在瀏覽率頗高的文化和科技網站Boingboing.net的一篇文章裡寫道,當時她使用推特的主要目的,是把它當成可以「說笑話和發表體育評論」的平台。但令人意外的是,竟然出現大批粉絲(在推特上稱之為跟隨者),一個禮拜的點擊率高達兩萬八千次。起初她以為有人惡作劇,這些粉絲全是「殭屍帳號」(假帳號)。結果更令人費解的是,她竟然上了推特的推薦關注名單,「就夾在眾多名人和運動明星之間」,人氣更加上升。不到幾個月,她的粉絲竟高達百萬。

    然而這個奇特的平台並不像眾人以為的好處多多。事實上,卡塔拉諾感到焦慮。粉絲這麼多,她開始擔心她的推文不夠分量,同時也因為得經常推文而備感壓力。「我以前從來沒這麼受人歡迎過。我都是……一個人坐在午餐桌的最邊角,用手撕著三明治,一小口一小口吃的那種人。但這裡有一百萬個人正在聽我說話,等著看我接下來要說什麼。」她繼續寫道:「這對我來說本來應該是『哇,好爽哦』,結果卻變成可怕的夢魘。我覺得我好像突然搬進一棟玻璃屋裡,所有鄰居都自備了火箭炮。」由於有太多粉絲在讀她的推文,她不只得在鍵盤上跟那些唱反調的人筆戰,為自己的推文辯護,還得小心維護她的粉絲人數。最後她不知所措到推文越來越少。

    不過她還是希望這意外得來的名氣能對她的寫作事業有所幫助──擁有這麼龐大的粉絲,相信只要她推文說自己是作家,一定會有經紀人爭相上門,到時就有機會成為自由作家。她手邊一直在寫的那本書也或許可以趁機出版。但這一切都沒發生。「擁有一百萬名粉絲並沒有帶給我什麼新的機會。也沒有讓我的生活更富足或牙齒變得更潔白。反而完全相反。它讓我更意識到以前的糗樣,害我更沒自信。」她已經失去了自己的「聲音」,她這樣寫道。

    經過多次反省之後,卡塔拉諾終於決定重回推文,但會回到她以前擄獲粉絲的那種推文態度,繼續與朋友交流,繼續說笑話。只不過現在若有人問她:「你到底是誰?」才決定要不要當她的粉絲時,她的回答都是:「我只是普通人。」

    我要永生……寶貝,記住我的名字

    以名揚四海為主題的早期著名作品之一,當然首推《伊利亞德》(The Iliad)。在荷馬這部可追溯至公元前十八世紀的古希臘史詩裡,眾英雄的動機都是想得到別人眼裡欣羨的地位與榮耀。在書裡,「榮耀」(kleos)這個概念——或被翻譯成「英名永存」或「萬世流芳」——主導一切。當英雄們的行為不佳時,並不會因自我反省而感到有罪惡感,而是礙於外界觀感不佳而覺得羞愧。雪城大學(Syracuse University)布萊爾電視與流行文化中心(Bleir Center for Television & Popular Culture)主任包伯.湯普森(Bob Thompson)曾告訴我,「羅馬廢墟牆上都被刻上戰士名字。」甚至有更多證據顯示有人「付錢請他們來派對作樂,就像今天的社交名媛派瑞絲.希爾頓的作風一樣。」

    自有歷史以來,成名向來是多數人追求的目標,但基本結構已經改變,誰能出名,甚至誰有資格去爭取,都交由文化的基本結構來決定。湯普森說:「哪怕你是住在某中世紀城堡附近的一名農夫,也會像選秀節目《美國偶像》(American Idol)裡的參賽者一樣渴望得到權力、財富和特殊待遇。但基本差別在於,那位農夫知道自己一輩子得不到這些東西。」誠如福坦莫大學傳播和媒體研究的助理教授愛莉絲.馬威克(Alice Marwick)所告訴我的:「在大眾傳媒盛行之前,人們都是靠口耳相傳。」不過現在她注意到社交媒體為現代的中世紀農夫提供了一個可以得到觀眾或甚至成為名人的方法……縱然這一切都只是靠網路。

    湯普森說,人都希望成名,這是可以理解的,因為我們的文化告訴我們,它可以帶給我們想要的東西——關注、金錢和權力。問題是要出名,或者只是想得到外界的肯定,多數只能靠妄想。因為YouTube上每一千萬支影片裡頭,才有一支能像病毒一樣迅速擴散,廣為流傳。湯普森將這種不切實際的期待心理比擬為你只是買了一張樂透,藏在那支影片後面,妄想可以一砲而紅。小說家山姆.利普賽特(Sam Lipsyte)曾在接受《紐約》雜誌訪問時指出這種妄想很殘酷。他的說法是:「對我而言,所謂『輸家』(loser)這個概念本身就是一個笑話,因為笑你是輸家的這個社會是一種很不公的社會。這社會只在乎名人、金錢、地位以及多數人得不到的東西。大部分的人都自動成了輸家。」

    為什麼有這麼多人會妄想呢?湯普森說它是一種「美國式的樂觀否定」(American sense of optimistic denial),再加上我們都不理性。但如果有一種更大的東西在裡頭作用呢?要是我們今天的文化標準要求的就是這種態度呢?在這種新的標準下,又會產生什麼後果?

    ***

    《安靜,就是力量:內向者如何發揮積極的力量!》(Quiet)是蘇珊.坎恩(Susan Cain)在做過詳盡研究後所寫的一本極具說服力的書,書裡談的是內向者(introverts)在這個社會的重要性。她認為二十世紀初,美國文化有了一些轉變。她引用歷史學家華倫.蘇斯曼(Warren Susman)的理論,認為我們從角色文化(Culture of Character)轉變到了人物文化(Culture of Personality)。在角色文化裡,「重要的不是一個人的公共形象,而是他私下的作為」。

    基本上這和荷馬的「榮耀」概念的價值系統完全相反。不過當我們轉向人物文化時,「美國人就開始重視別人是如何看待自己。蘇斯曼寫道:『在全新的人物文化裡,最被需要的社會角色是表演者的角色。每個美國人都是用表演的方式在展現自我。』」所以就某方面來說,現在的我們已經退化,又回頭追求「榮耀」的概念。只不過今天我們已經不再把名字刻在石柱上,而是改把先知的話語寫在臉書的塗鴉牆上,所以在這裡也只能對保羅.賽門說聲抱歉了。(Paul Simon,譯注:Paul Simon寫了一首歌〈The Sound of Silence〉,諷刺大眾盲目沉默,不敢正視社會的真實面[例如地下鐵與廉價公寓中的窮人],藉此批判社會只知崇拜物質偶像,使沉默變成了一種聲音[sound of silence],而其中一句歌詞就是The words of the prophets are written on the subway walls and tenement halls,表示社會的真實現狀[先知所見的事實]只能呈現在地鐵牆上的塗鴉以及窮人住的廉價公寓裡。)坎恩接著解釋,隨著美國越來越工業化和都會化,人們開始發現自己的工作和居住場所充斥著陌生人,這樣的環境驅策著我們想盡辦法「變成推銷員,不僅推銷公司最近的小發明,更得推銷自己」。

    加州大學洛杉磯分校的心理學家派翠西亞.葛林菲爾德(Patricia Greenfield)最近的研究成果也支持這個論點,她利用數據表格為過去兩百年來所出版的一百五十幾萬本書作關鍵字索引,結果發現像獨特、個人、自我這樣的個人主義式字眼越來越普遍,反映出都市化程度的攀升。

    我認為在蘇斯曼的角色文化和人物文化之後,我們正緊接著進入第三個階段:簡介文化(Culture of Profile)。如今有很多人是在數位環境下作業,這種環境全然不同於二十世紀初的那種城市。這就像二十世紀初的城市全然不同於當年你離鄉背井的鄉下地方一樣。雖然我們人可以去很多地方,但因為上網時間太長,以致於我們的腦袋──甚至整個人──都一直處在網路世界裡。浸淫在那樣的環境下,自然會有所偏差,甚至強化了蘇斯曼的人物文化。尤其在網路世界的社交媒體平台裡,我們靠不斷地「按讚」、「連結分享」和「偏好清單」來呈現自我,於是我們的本質被縮得更小──從性格鮮明的人物變成了簡介。

    我們先暫且退回一九五○年代,也就是人物文化正崛起之際,那時候社會仍瀰漫著一種保守──也有人說是壓抑──的氛圍。由於那個年代普遍受到公司人(Company Man,員工對雇主的忠誠比個人信念重要)的影響,從很多方面來看,「整齊一致」成了表面準則。直到二十世紀後半期,個人主義和蘇斯曼的人物文化才算完全解放,賽艇上的右槳讓我們的船往單側傾斜。最能生動演繹這種轉變的,非職業運動莫屬。

    一九六○年,芝加哥白襪隊有了革命性創舉:把球員名字印在球衣背面。在那之前,各大體育運動裡任何一支大學球隊或職業球隊(亦即早在十九世紀就組成的球隊聯盟)都不曾這麼做過。隔年秋天,美國美式足球聯盟也效尤白襪隊。短短十年間,除了三支球隊之外,所有美國職棒大聯盟的隊伍都捨棄了球衣背後不印名字的做法(No Name on Back uniforms,行話簡稱為NNOBs)。

    這種改變並非任性而為。保羅.路卡斯(Paul Lukas)曾告訴我:「電視是它們的公約數。」ESPN體育頻道旗下有一個很受球迷喜愛的球衣專欄叫Uni Watch,專門「從枝微末節裡去解構球衣的精妙之處」,這個專欄背後的執筆人正是路卡斯,他是美國運動球衣的專家。他的說法是:「一旦球隊比賽上了電視,球迷便能從球衣背面得知球員的名字。這是把球員當名人行銷的一種方法。」(他加注,這還可以幫忙推銷人氣球員的球衣銷售量,得到龐大的利潤。)

    起初出現一些反彈。就像美國職棒大聯盟的史官約翰.索恩(John Thorne)說的:「一開始的時候,有球員覺得這會害他們在球場上放不開。」一九六二年,很多聯盟的所屬球隊仍奉行NNOB,當時《紐約時報》有篇報導引用賽前球員之間的八卦內容──紐約大都會隊的一名球員嘲笑道:「我看見紅雀隊的球衣後面都印上球員的名字,我不喜歡這點子。」即便到了一九七○年代晚期,全國曲棍球聯盟姍姍來遲地開始落實NOB(Name on Back,球衣背後有球員名字)時,多倫多楓葉隊當時的老闆哈諾.巴勒德(Harold Ballard)仍堅決反對,態度固執到甚至自創出一種GNOBs球衣(Ghost Name on Back)以示抗議。他們在深藍色球衣背面印上幾近隱形的藍色字樣。

    不過最後這些老派的集體主義觀念還是退燒了,才比賽了兩場,巴勒德便讓步了。不過我們的個人主義進行曲以及想受到矚目的那種渴望心理並未停歇下來。誠如路卡斯所指出,當一個小聯盟的球員被召喚到大聯盟時,「這種代表『終於成功了』的具體象徵就是看見你的名字印在球衣背面」。今天你很難想像,當美式足球員達陣得分後在球場上手舞足蹈或做出其他自嗨表演時,球衣背後若無印上球員名字,會是什麼景況。如果你想親眼目睹美國慢慢脫離集體主義,預告個人主義凌駕一切,只要看球隊的制服便知一二了。

    這就像思想實驗一樣,值得深思的是,在大學和職業球賽裡,少數奉行NNOBs的球隊所得到的勝場數往往不成比例的高。醜聞發生之前的賓州大學美式足球隊,眾所皆知球衣上是不印球員名字的,聖母大學的美式足球隊多年來則是時而奉行NNOBs,時而印上球員名字,而這是兩支最富有盛名的球隊。棒球界裡的常勝軍洋基隊也奉行NNOBs。在老家的球衣也是NNOBs的紅襪隊,在不得志了好一陣子之後,這十幾年間竟也得過兩次世界大賽的冠軍。

    更有趣的是,舊金山巨人隊的老家球衣自從二○○○年採用NNOBs之後,就得到兩次世界大賽的冠軍。巨人隊改弦易轍決定採用NNOBs時,當時擔任該隊全權合夥人的彼德.馬哥瓦(Peter Magowan)告訴我,他們是想靠傳統的球衣來提振球隊的歷史和傳統,而辦法之一便是「把巨人隊當成一個團隊來提升,而非個別球員」。令他意外的是,球員們都很熱中於這樣的改變。儘管這件事具有高度的趣味性,不過或許就如馬哥瓦所看見的,NNOBs的「團隊合作和集體精神的展現」多少證明了如果個人不要強調自我光環,對整個團隊的好處會是什麼。

     

    本文授權自臉譜/大衛.茨威格《隱系人類:浮誇世界裡的沉默菁英

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    作者:大衛.茨威格
    出版社:臉譜

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