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  • 讓品牌深入公司人心也有訣竅


    9 九月 2015 天下雜誌出版

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    為了讓品牌意識深植全體員工人心,有必要在推廣的手法上下功夫。在此我特別嚴格把關,選出我在顧問現場中最奏效的五種方法加以介紹,而且不論哪一種都能輕鬆完成,請務必試試看。

    利用名片對內進行品牌化

    第一個方法是利用公司外部的視線提升品牌意識,不斷對公司外部傳達公司願景、公司訊息、品牌承諾,公司外部對於相關內容的關注自然會增加,公司員工便無法再對品牌化保持冷漠態度。其中,能迅速得到效果的方法就是──

    在名片上印上公司願景

    在名片印上品牌化主幹的公司願景,能成為提升公司員工品牌意識的契機。

    位於茨城縣筑西市的調劑藥局山口藥局,便是運用這個手法得到成效。之前經營者傳達品牌營造的意願,但公司員工對這個議題反應冷淡,故經營者下定決心來個撒手鐧,在名片的背面印上條列式的公司願景。不出所料,看到名片的客戶自然會向員工提出問題:「貴公司有這些願景啊!」、「這些公司願景代表的意涵?」員工當然不能以「這是老闆個人喜好隨便印的,我不是很清楚」來作答。

    為了要向顧客或往來廠商說明公司願景等品牌相關資訊,每個員工自然會培養出品牌意識。即便是曾經公開說過「我對公司願景沒興趣」的員工,受到這個方法的影響,自然也會加入打造品牌的行列。

    有時會碰到此類案例──經營者讓公司願景原封不動地在公司內束之高閣,這實在是太可惜了。不要遲疑畏縮,公開發表公司願景,讓員工討論、了解才是更好的解決方式。

    這個方法不限於利用名片,送給客戶的小贈品或是各式各樣的印刷品印上公司願景應該都有成效。剛剛提過的案例山口藥局,也持續嘗試進行此一手法。這個手法很容易在短期內奏效,我常在顧問諮詢業務的現場建議客戶採用。

    每週發行電子報

    第二個方法則是確實將品牌化的發展狀況傳達給全體員工。此時,不需花費成本,又能夠期待有良好成果的就是──

    發行公司內部電子報。

    這雖然不是什麼新奇的手法,但因業種或企業規模不同,可能會受到排班制等限制,難以一次將全體員工集合在一起。在這種情況下,員工可隨時輕鬆閱讀的電子報就能發揮效果。若公司內部已有電子報,活用既有電子報也是一個可行的方案。不過,既然有這個機會,還是另起爐灶製作品牌化專用的電子報,之後便可利用電子報即時傳達相關訊息,像是「為什麼我們要以這個方向為發展目標?」、「為了打造品牌我們做了哪些努力?」等。考慮到方便員工閱讀,除了電腦版,也可發行手機版。

    在發行與品牌相關的公司內部電子報時,需要特別注意的是電子報的發送頻率。

    發行電子報的目的在於傳達公司的新動向以加速品牌化,試著以一週一次、一年五十二次的頻率來發送電子報,發行期則以開始進行品牌化的第一年為限。

    可由品牌經理人兼任電子報的總編輯,或由擅長電郵業務的其他員工擔任總編輯也無妨。請留意到要在電子報中持續介紹推動或策畫品牌化的員工。

    電子報內容越長,員工的閱讀意願越低,因此要仔細考慮每期電子報的文字篇幅與長度。根據我自己的經驗,每一期電子報以一千字以內為目標為佳。不要寫得拖沓冗長,重點是以能產生影響力的方式傳達重點。如果因閱讀對象是公司內部人員就偷工減料,便無法打造出強而有力的品牌。倒不如說,利用製作電子報的過程,鍛鍊出打造品牌所需的表現力。

    繼每週發行之後,可漸漸將頻率調整為每月發行,調整發行頻率可避免落入「為了發行而發行」的狀況。請務必偶爾利用公司朝會或會議期間,確認員工是否有閱讀品牌電子報。在呼籲員工閱讀的同時,也應該要思考「怎麼做才能提升員工閱讀的意願」。

    展現出「十年後公司品牌的樣貌」

    提升公司內部品牌意識的第三個方法,則是用簡易的方法呈現出藉由品牌化達成的效果。為此,有時我會建議接受我諮詢服務的公司,以社刊特別版的方式彙整出──

    公司將來的狀態。

    舉例來說,以十年後「我們公司應該會變成如此」、「現在各位所努力打造的品牌會變成這種狀態」等形式,具體表現出屆時公司的狀態。

    如此一來,員工會理解到「原來如此,所謂的品牌化原來是這樣啊」,而認為「若是這樣那我也來試試看吧」的員工也會逐漸增加,這正是推行品牌化的原動力。

    位於東京千代田區的學術書籍服務公司Atlus,在執行這個方法時,年輕的公司經營者還特別用電腦軟體加工自己的大頭照,製作出「十年後的我」,刊登在社刊上。這麼做可具體呈現出品牌形象與辦公室狀況,員工看到這些內容,彼此的氣氛也被炒熱了。吃驚之餘,大家在一同歡笑之下,對公司的發展方向有了進一步的理解與認知。

    既然都要做了,做到這麼徹底更能有效地讓員工留下深刻印象。為了吸引更多員工參與品牌化,我認為讓員工能樂在其中是非常重要的。

    藉由努力讓員工樂在其中,員工也會比之前更積極地投入打造品牌的行列。

    一旦種出了名為品牌的這棵大樹,只要稍加維護保養的功夫,自然會在該開花的時候開花、該結果的時候結果。

    不過,在這個過程中要看到成果並不容易,也許有人會擔心「沒問題嗎?」,正因如此,才需要堅持下去,讓品牌化意識深植員工人心。

    愈是持續進行品牌化,愈會碰到全新局面。雖然要立定發展狀態的目標十分困難,但對小公司來說,品牌化的其中一個階段性終點就是──

    到公司參觀見習的人絡繹不絕。

    參觀見習者絡繹不絕表示這家公司建立起口碑,並以各種不同形式被報導,正因為這家公司的作為被認為「太棒了」,其他公司的經營者才會放下身段來「參觀見習」。

    首先以達到此狀態為目標持續努力下去,而參觀見習者的人數可拿來作為評量小公司品牌化戰略發展狀態的指標。

    進一步強化公司內部的品牌意識

    接續上一段落的內容,繼續為各位說明我在顧問諮詢公司所實施的一些方法,能確實增進員工的品牌意識。第四個方法是,只要有機會就加以確認每個員工在品牌化過程中所擔綱的責任。我建議模仿以英雄人物為主角的兒童電視節目,我將之名為──

    戰隊編組手法。

    也許有人會認為「真無聊……」,不過這個手法內含打造品牌的重點。

    無法在公司內部形成品牌化共識的公司,其共通之處就是只有老闆拚了命地打造品牌,經營者與員工各自為政,也常見每個員工在品牌化過程中所扮演的角色與應負擔的責任曖昧不清。

    電視節目中的戰隊編組,舉例來說隊員經常分為「紅色」、「藍色」、「黃色」、「綠色」及「粉紅色」,其特徵在於每個隊員都有自己的個性,也分擔不同的任務。若在組織營運上碰到問題的公司,藉由將公司比擬為戰隊編組來確認每個員工應負擔的責任,就能提升團隊的工作效能。

    以我自己的公司Starbrand為例,共同經營者兼負責人的身分讓我在公司內外皆擔任領導者的角色,屬於「紅色」。將我的點子付諸實現的員工則是「藍色」隊員。負責調整整體經營內容的兩位員工可說是﹁綠色﹂隊員。擔任「黃色」隊員角色的,我認為是總說些趣事、安撫人心的員工。「粉紅」隊員不一定限制是女性,只要有如女性般地細心、能照顧公司內外品牌相關大小細節者就能勝任。

    拍攝照片,以具體方式呈現

    戰隊編組手法中重要的是,不僅將每個員工所擔負的責任化為明確,更要讓員工理解其責任的意義並加以實踐。換句話說,員工要有以下體認──「紅色」成員就要有紅色的樣子、「藍色」隊員就該思考「該怎麼完成藍色隊員的任務」,並據此進行自己的工作。

    若以品牌經理人為「紅色」隊員,接下來以「由哪個員工擔任藍色隊員?」、「能執行黃色隊員任務的是誰?」等形式建立團隊。如此一來,公司員工對於自己的角色與責任會有所自覺,並傾注心力在打造品牌的工作上。也可以戰隊編組的方式建立品牌的願景推廣委員會等新品牌。若要進一步提升這個手法的效果就是──

    讓戰隊編組的每個成員一起拍照。

    在拍攝照片時,要留心如何表現出「紅色」、「藍色」、「黃色」等各隊員的任務,考慮如何在拍攝時能讓「紅色」、「藍色」等不同隊員呈現出其該有的特色。

    利用手持道具的顏色來表現也不失為一個好方法。根據不同公司的狀況,負責品牌化專案的中堅員工也會有所更替,因此戰隊編組的照片拍攝應該定期進行,以反映團隊的最新狀況。透過拍攝照片能夠提升團隊的向心力,請小公司務必採用這個手法。

    第五個讓品牌意識深植公司人心的方法是,確實給予公司員工應有的評價。在進行品牌化的同時,如果由經營者提出一大堆的目標與規則,只是要員工「給我照著做」,員工應該會覺得「工作量增加了,實在很麻煩」,當然無法順利推動品牌化。

    有必要讓全體員工的想法一致,「以打造品牌為目標」。為此,對於品牌化有貢獻的員工必須──

    確實地稱讚。

    無論是誰,受到稱讚都會提升衝勁,積極採取實際行動。這也正是品牌化過程中所需的工作態度,所以應該特別留意「稱讚對提升品牌力有貢獻的員工」。

    在這一點上,希望大家務必採行的是舉行頒獎典禮。把這個典禮當成公司的例行活動,在全體員工面前稱讚熱心致力於打造品牌,或對品牌非常積極的員工。

    雖然有些公司會表彰對於業績有所貢獻的員工,但是對於致力於品牌化一事無法直接看到數字成長,會表揚員工的公司寥寥無幾。若是這樣,公司員工是無法認真投入品牌化工作的。

    正因如此,我希望小公司能實施品牌化貢獻度的頒獎典禮。例如,頒獎給策畫並採取行動實現公司願景的員工,或表揚忠實地遵守品牌承諾的員工。

     

    本文授權自天下雜誌/村尾隆介《小公司 大品牌:不花成本、打造獨特、擺脫賤賣的終極品牌策略

    3123122141小公司 大品牌:不花成本、打造獨特、擺脫賤賣的終極品牌策略

    作者:村尾隆介
    出版社:天下雜誌

     

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