暗中進行反行銷：關係就等於興隆的生意

我一直想成為一個私家偵探，看著《馬蓋先》、《霹靂遊俠》的影集成長，就會讓人產生這樣的渴望。我的任務很簡單：探訪幾個零售架構的商店，裝成顧客的樣子，為某個即將在企業貿易展中舉辦的研習會做調查。

每個人都是潛在顧客

戴一頂老舊的棒球帽，身穿T恤和牛仔褲，我就此展開偵查─這可能是我所能遇到最好也最糟的經驗。很遺憾的，我查訪過的十四家商店裡，沒有一家能列入最佳等級，因為他們表現得都很糟糕。我原本以為有些商店可能沒什麼時間招呼我，但有些商店能做得很好，把我當做重要的潛在顧客，了解「關係」就等於興隆的生意。可是我錯了。

我出現在每一家商店的情節設定都是一樣的─一位裝扮隨性的年輕人來到店裡，詢問有沒有適合他大學文憑的裱框，但他沒把文憑帶在身上。

於是我展開行動，不過，打從一開始每件事都每況愈下。店主或店員從後面的儲物間用冷漠而嚴峻的口吻大喊：「有什麼要我幫忙的？」當我提到沒把要裱框的文憑帶來時，他們還翻了白眼，我實在說不出來哪個部分才是最糟的。

每一家商店都告訴我，我應該把要裱框的東西帶來，他們才能做適當的估價，如果我需要報價，下次就必須把東西帶著。這合理嗎？當然，若沒看到東西就無法報價，這我了解，但沒有必要讓顧客覺得自己像白痴。我就在你的店裡，你已經讓我走進大門了，當我離開時，你能做什麼以確保我會再回來呢？

不能對顧客做的事

現在我要告訴你，哪些事情不能做：

‧當我說「只是看看」的時候，別讓我溜掉。這是零售業世界裡的最大謊言，大部分的時間裡，沒有人會「只是看看」而已。人們不會沒事到你店裡逛逛，然後突然對店裡的東西產生興趣（這在購物中心是常有的事，但這些地方大多數是獨立攤位的零售商）。假如你的商店是「裱框店」，人們不可能因此被吸引，說：「我很好奇他們在做什麼，我們進去看看吧！」尤其是那種街邊的小商店，人們根本不會沒事進去看看。

如果人們到商店裡是因為真的很喜歡欣賞店裡頭的工藝品，他們會對你和那些工藝品表示興趣，那就好好利用這一點！如果有人喜歡欣賞藝術，可以邀請他們在下次新品送達時獨家欣賞、先睹為快，或者在推出新品時給點折扣。不管怎麼樣，就是要讓他們覺得自己很特別。

．別遞給我忠誠卡。我皮包裡有很多顧客忠誠卡，錢包被塞到簡直像是我身體的義肢。不要讓人們把你的卡放到一堆他們已經擁有的會員卡中，你可以幫他們把會員卡放在店裡，每當他們回購時，只消提醒他們擁有店裡會員卡，然後他們就能得到應有的折扣！另外，假如他們買夠了，要以輕鬆的方式再刺激他們的消費欲望。我曾經常常光顧一家百貨公司，他們讓我覺得要將點數兌現簡直是困難重重，其實原本可以像用塑膠紙和木頭把海報裱框起來一樣簡單，因此，我一定不會再光顧你的生意。

．別再問「我能幫忙嗎？」身為男性，「我能幫忙嗎？」這句話所釋出的警訊，跟有人逼我去問路時所發出的警覺是一樣的。我內心深處有個聲音在對我說：「兄弟，你不需要任何幫忙……哼。」沒有人需要幫忙，但每個人都喜歡有人跟他打招呼。

‧別等著跟我打招呼。我會第一個承認，我一直夢想自己能夠成為隱形人，但不是在你店裡的時候。我探訪的商店裡，至少有六家的店主在忙著跟別人說話，不管做什麼都無視於我的存在，直到他和客戶結束對談。其實只需要這樣做，用愉悅的語氣說：「您好！稍後為您服務。」那麼在我走進你店裡時，我就不會覺得好像是自己很無禮的打斷你。

‧別要我上網看你的宣傳手冊（或網站）。離開那些裱框店後，我特意上網查看了他們的網站（如果他們還有網站的話），除了變成數位格式外，網站上大部分的介紹內容跟他們的商店手冊幾乎是一模一樣的。

你的網站的功能，不應該只是呈現基本資訊，更要為你的訪客蒐集資訊。建立一份讀者通訊，告訴讀者：「訂閱我們的月刊，搶先瀏覽新品，並且未來所有的訂單都享有九折優惠。」那麼你就向所有訪客做到了「拉攏與留住」的策略。

每一個顧客都是無限商機

我所探訪的每一家商店，都有機會和我熱絡互動，並且贏得我這筆生意。假如我成為他們的滿意客戶，或許我還會推薦其他人使用他們的產品，那就是他們的潛在生意。那些商店本來能夠做得更好。首先，店員應該以尊重的心態對待每位客人，把他們當做捧著鈔票來買你的產品的夢幻客戶。

我跟許多裱框店老闆談到與客戶積極交涉的問題，他們都表示，他們真的希望能有更多的公司級客戶，而為了促成買賣，他們有時必須跟公司的人力資源部經理交涉。人力資源部經理所負責的員工獎勵方案中，就包含了裱框業務。

先前我提過的那些店家中，很少人知道這一點，但有一個戴著棒球帽的傢伙，正好和這個領域裡至少十二位的人力資源部經理是好朋友，而且他自己以前也是其中之一。

我在寫到這一章時，剛好收到一位在人力資源部的同行的電子郵件，他想問我對於獎勵方案的意見。你認為我會馬上把他介紹給那些商店中的任何一家嗎？在把某個人從理想客戶的名單中移除前，你會觀察得很清楚，你對於每一個走進店門的人也該這樣，而且要把他們當成理想客戶一樣地對待。我不是故意打擾你，我也不應該不受歡迎，我是一個潛在客戶，也是為你散播名聲的機器，是好是壞，你自己決定。互動中的每一個環節，都是在為你的生意做行銷。

典型的裱框店老闆用的都是「推銷與懇求」的技倆，人們走進他們的店裡看兩眼就離開了。店員一點也不想花力氣知道客人對什麼有興趣，也疏於提供商店的聯絡資訊，假如沒有人想拿櫃臺上一疊疊的名片和手冊，那也是理所當然的。店主如果想給「推銷與懇求」下定義，答案是，他們正在推翻自己的行銷策略（業務名片、手冊），懇求客人以後再來光顧。

但實際上，正如我之前提過的，店主應該使用「拉攏與留住」的技巧。方法很簡單，例如透過競賽（獎品可以是名信片大小的印刷品等等）或折扣等策略，來匯集潛在顧客的資訊。店家可以蒐集每個人的資料，時時與他們保持聯繫，當人們想買畫作或有東西要裱框時，那家商店的老闆就會最先浮現在購買者的腦海裡。

我所用過最簡單的方式，是創造一篇關於「前十大」清單的文章。挑出你能滿足的需求、你能解決的問題，然後寫一篇文章，內容要像你在給予客戶建議那樣。在關於創造新產品那一章，對於這一點我們會有更多討論。

當你選定了你的重點市場，寫一份「前十大」清單就容易得多了。注意，我說的不是「目標市場」喔！當一般人想到目標市場時，會想得太遠以致於太模糊，或者想得太廣泛而無從著手（例如，我的目標是需要裱框的人）。你必須找出一個著眼點，把心思專注在那上面，並且滿足那群人的需求。你要的是公司級的新客戶嗎？還是當地的藝術家？

一旦你選定了重點市場，請寫下你的「前十大」清單。它可以是「保存藝術品的十大方法」，總之就是你的市場群眾會感興趣的項目。你寫下內容，把它印出來，發送給每一個走進你店裡的人，然後你要讓人們知道，假如他們想獲得更多資訊，他們需要留下聯絡方式，等新的文章推出時，你會傳送給他們。

現在你是那個擁有大量資訊、站在潛在客戶面前的人。當他們在你所從事的行業方面有相關問題時，你就會變成他們頭一個想尋求協助的人。

小企業突圍術

無論你販售什麼，在面對大商店來勢洶洶的競爭力時，你總是看起來屈居下風。小商店的宣傳力通常搏不過大商店，也無法給予顧客更好的折扣，這時你必須改變重心。你對產品的熱情和提供顧客客製化的服務，就是一種力量，那是小企業應該著重和加強的地方，而不要只是惶惶不可終日地擔憂無法和競爭對手匹敵。沒有大型商店會定期發送精采的文章來吸引潛在顧客的興趣，即使透過電視廣告或廣告看板的宣傳，也無法建立與顧客互動的情感。

那麼，那十四家商店的老闆，原本可以做些什麼來贏得我的生意呢？與其責備我沒攜帶文憑，不如找幾個適合一般文憑大小的不同樣式裱框給我看看，但當然，如果我將文憑帶在身上，就能獲得更詳細的報價。他們可以問我讀的是哪一所學校，試著認識我，然後開始建立關係，或者遞給我一份清單，教我如何保存我的文憑等有紀念性的文件。要想盡辦法表現出你對這筆潛在生意很有興趣，而不是好像我平白打斷你忙碌的一天，如果你會忙到無法應付客人，你就不該做零售業。

我的文憑至今仍然躺在置物櫃中，還沒裱框，所以現在我準備去其他商店試試。我的棒球帽呢？

（本文摘自柿子文化/史考特‧史崔登《反行銷的驚人吸客術：打好關係，再「賣」東西》）