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  • 暗中進行反行銷:關係就等於興隆的生意


    25 六月 2015 柿子文化

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    我一直想成為一個私家偵探,看著《馬蓋先》、《霹靂遊俠》的影集成長,就會讓人產生這樣的渴望。我的任務很簡單:探訪幾個零售架構的商店,裝成顧客的樣子,為某個即將在企業貿易展中舉辦的研習會做調查。

    每個人都是潛在顧客

    戴一頂老舊的棒球帽,身穿T恤和牛仔褲,我就此展開偵查─這可能是我所能遇到最好也最糟的經驗。很遺憾的,我查訪過的十四家商店裡,沒有一家能列入最佳等級,因為他們表現得都很糟糕。我原本以為有些商店可能沒什麼時間招呼我,但有些商店能做得很好,把我當做重要的潛在顧客,了解「關係」就等於興隆的生意。可是我錯了。

    我出現在每一家商店的情節設定都是一樣的─一位裝扮隨性的年輕人來到店裡,詢問有沒有適合他大學文憑的裱框,但他沒把文憑帶在身上。

    於是我展開行動,不過,打從一開始每件事都每況愈下。店主或店員從後面的儲物間用冷漠而嚴峻的口吻大喊:「有什麼要我幫忙的?」當我提到沒把要裱框的文憑帶來時,他們還翻了白眼,我實在說不出來哪個部分才是最糟的。

    每一家商店都告訴我,我應該把要裱框的東西帶來,他們才能做適當的估價,如果我需要報價,下次就必須把東西帶著。這合理嗎?當然,若沒看到東西就無法報價,這我了解,但沒有必要讓顧客覺得自己像白痴。我就在你的店裡,你已經讓我走進大門了,當我離開時,你能做什麼以確保我會再回來呢?

    不能對顧客做的事

    現在我要告訴你,哪些事情不能做:

    ‧當我說「只是看看」的時候,別讓我溜掉。這是零售業世界裡的最大謊言,大部分的時間裡,沒有人會「只是看看」而已。人們不會沒事到你店裡逛逛,然後突然對店裡的東西產生興趣(這在購物中心是常有的事,但這些地方大多數是獨立攤位的零售商)。假如你的商店是「裱框店」,人們不可能因此被吸引,說:「我很好奇他們在做什麼,我們進去看看吧!」尤其是那種街邊的小商店,人們根本不會沒事進去看看。

    如果人們到商店裡是因為真的很喜歡欣賞店裡頭的工藝品,他們會對你和那些工藝品表示興趣,那就好好利用這一點!如果有人喜歡欣賞藝術,可以邀請他們在下次新品送達時獨家欣賞、先睹為快,或者在推出新品時給點折扣。不管怎麼樣,就是要讓他們覺得自己很特別。

    .別遞給我忠誠卡。我皮包裡有很多顧客忠誠卡,錢包被塞到簡直像是我身體的義肢。不要讓人們把你的卡放到一堆他們已經擁有的會員卡中,你可以幫他們把會員卡放在店裡,每當他們回購時,只消提醒他們擁有店裡會員卡,然後他們就能得到應有的折扣!另外,假如他們買夠了,要以輕鬆的方式再刺激他們的消費欲望。我曾經常常光顧一家百貨公司,他們讓我覺得要將點數兌現簡直是困難重重,其實原本可以像用塑膠紙和木頭把海報裱框起來一樣簡單,因此,我一定不會再光顧你的生意。

    .別再問「我能幫忙嗎?」身為男性,「我能幫忙嗎?」這句話所釋出的警訊,跟有人逼我去問路時所發出的警覺是一樣的。我內心深處有個聲音在對我說:「兄弟,你不需要任何幫忙……哼。」沒有人需要幫忙,但每個人都喜歡有人跟他打招呼。

    ‧別等著跟我打招呼。我會第一個承認,我一直夢想自己能夠成為隱形人,但不是在你店裡的時候。我探訪的商店裡,至少有六家的店主在忙著跟別人說話,不管做什麼都無視於我的存在,直到他和客戶結束對談。其實只需要這樣做,用愉悅的語氣說:「您好!稍後為您服務。」那麼在我走進你店裡時,我就不會覺得好像是自己很無禮的打斷你。

    ‧別要我上網看你的宣傳手冊(或網站)。離開那些裱框店後,我特意上網查看了他們的網站(如果他們還有網站的話),除了變成數位格式外,網站上大部分的介紹內容跟他們的商店手冊幾乎是一模一樣的。

    你的網站的功能,不應該只是呈現基本資訊,更要為你的訪客蒐集資訊。建立一份讀者通訊,告訴讀者:「訂閱我們的月刊,搶先瀏覽新品,並且未來所有的訂單都享有九折優惠。」那麼你就向所有訪客做到了「拉攏與留住」的策略。

    每一個顧客都是無限商機

    我所探訪的每一家商店,都有機會和我熱絡互動,並且贏得我這筆生意。假如我成為他們的滿意客戶,或許我還會推薦其他人使用他們的產品,那就是他們的潛在生意。那些商店本來能夠做得更好。首先,店員應該以尊重的心態對待每位客人,把他們當做捧著鈔票來買你的產品的夢幻客戶。

    我跟許多裱框店老闆談到與客戶積極交涉的問題,他們都表示,他們真的希望能有更多的公司級客戶,而為了促成買賣,他們有時必須跟公司的人力資源部經理交涉。人力資源部經理所負責的員工獎勵方案中,就包含了裱框業務。

    先前我提過的那些店家中,很少人知道這一點,但有一個戴著棒球帽的傢伙,正好和這個領域裡至少十二位的人力資源部經理是好朋友,而且他自己以前也是其中之一。

    我在寫到這一章時,剛好收到一位在人力資源部的同行的電子郵件,他想問我對於獎勵方案的意見。你認為我會馬上把他介紹給那些商店中的任何一家嗎?在把某個人從理想客戶的名單中移除前,你會觀察得很清楚,你對於每一個走進店門的人也該這樣,而且要把他們當成理想客戶一樣地對待。我不是故意打擾你,我也不應該不受歡迎,我是一個潛在客戶,也是為你散播名聲的機器,是好是壞,你自己決定。互動中的每一個環節,都是在為你的生意做行銷。

    典型的裱框店老闆用的都是「推銷與懇求」的技倆,人們走進他們的店裡看兩眼就離開了。店員一點也不想花力氣知道客人對什麼有興趣,也疏於提供商店的聯絡資訊,假如沒有人想拿櫃臺上一疊疊的名片和手冊,那也是理所當然的。店主如果想給「推銷與懇求」下定義,答案是,他們正在推翻自己的行銷策略(業務名片、手冊),懇求客人以後再來光顧。

    但實際上,正如我之前提過的,店主應該使用「拉攏與留住」的技巧。方法很簡單,例如透過競賽(獎品可以是名信片大小的印刷品等等)或折扣等策略,來匯集潛在顧客的資訊。店家可以蒐集每個人的資料,時時與他們保持聯繫,當人們想買畫作或有東西要裱框時,那家商店的老闆就會最先浮現在購買者的腦海裡。

    我所用過最簡單的方式,是創造一篇關於「前十大」清單的文章。挑出你能滿足的需求、你能解決的問題,然後寫一篇文章,內容要像你在給予客戶建議那樣。在關於創造新產品那一章,對於這一點我們會有更多討論。

    當你選定了你的重點市場,寫一份「前十大」清單就容易得多了。注意,我說的不是「目標市場」喔!當一般人想到目標市場時,會想得太遠以致於太模糊,或者想得太廣泛而無從著手(例如,我的目標是需要裱框的人)。你必須找出一個著眼點,把心思專注在那上面,並且滿足那群人的需求。你要的是公司級的新客戶嗎?還是當地的藝術家?

    一旦你選定了重點市場,請寫下你的「前十大」清單。它可以是「保存藝術品的十大方法」,總之就是你的市場群眾會感興趣的項目。你寫下內容,把它印出來,發送給每一個走進你店裡的人,然後你要讓人們知道,假如他們想獲得更多資訊,他們需要留下聯絡方式,等新的文章推出時,你會傳送給他們。

    現在你是那個擁有大量資訊、站在潛在客戶面前的人。當他們在你所從事的行業方面有相關問題時,你就會變成他們頭一個想尋求協助的人。

    小企業突圍術

    無論你販售什麼,在面對大商店來勢洶洶的競爭力時,你總是看起來屈居下風。小商店的宣傳力通常搏不過大商店,也無法給予顧客更好的折扣,這時你必須改變重心。你對產品的熱情和提供顧客客製化的服務,就是一種力量,那是小企業應該著重和加強的地方,而不要只是惶惶不可終日地擔憂無法和競爭對手匹敵。沒有大型商店會定期發送精采的文章來吸引潛在顧客的興趣,即使透過電視廣告或廣告看板的宣傳,也無法建立與顧客互動的情感。

    那麼,那十四家商店的老闆,原本可以做些什麼來贏得我的生意呢?與其責備我沒攜帶文憑,不如找幾個適合一般文憑大小的不同樣式裱框給我看看,但當然,如果我將文憑帶在身上,就能獲得更詳細的報價。他們可以問我讀的是哪一所學校,試著認識我,然後開始建立關係,或者遞給我一份清單,教我如何保存我的文憑等有紀念性的文件。要想盡辦法表現出你對這筆潛在生意很有興趣,而不是好像我平白打斷你忙碌的一天,如果你會忙到無法應付客人,你就不該做零售業。

    我的文憑至今仍然躺在置物櫃中,還沒裱框,所以現在我準備去其他商店試試。我的棒球帽呢?

     

    (本文摘自柿子文化/史考特‧史崔登《反行銷的驚人吸客術:打好關係,再「賣」東西》)

    ¤Ï¦æ¾P«Ê­±³]­p反行銷的驚人吸客術:打好關係,再「賣」東西

    作者:史考特‧史崔登
    出版社:柿子文化

     

    圖片來源:21224965@N04

      關於作者

      柿子文化
      柿子在秋天火紅 文化在書中成熟~ 憑藉著對土地的情感與熱愛,一群文化工作者共同組成了柿子文化! 因為生在台灣,於是出版台灣文化叢書,期待人們能認識這個太平洋島嶼的人文之美;因為心愛大地,所以發行自然心靈書系,希望人與萬物皆能和平共處。 柿子文化邀您走進書香的國度,重新探索自我,發現無盡世界。
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