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  • Big Data:驅動大企業的幕後推手


    12 六月 2015 果禾文化

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    每隔一段時間總會出現一些新的資料來源,而組織取得或推動商 業價值的方式,可能因為新資料來源的出現而發生重大改變。 在 1980 年代,銷售點(POS)掃描數據改變了寶僑公司(Procter & Gamble)、 聯 合 利 華(Unilever)、 菲 多 利(Frito Lay)、 卡 夫 食 品(Kraft)等日用消費品(CPG)製造商與沃爾瑪(Walmart)、特易購 (Tesco)和旺斯(Vons)等零售業者之間的力量平衡。

    詳細的產品銷售 數據和之後不久產生的銷售者忠誠度數據,提供了零售業者具體而微的 產品銷售、顧客購買模式和整體市場趨勢資訊。這些對於 CPG 零售價 值鏈上的所有參與者而言,都是前所未有的經驗。新的資料來源確實改變了許多公司的商業模式。

    網路點擊是 1990 年代出現的新知識貨幣(Knowledge Currency), 賦予網路商店實質競爭力,創造優於實體店面的競爭優勢。網購記錄檔 內的詳細資訊,讓網購業者更能清楚瞭解產品銷售和顧客購買行為,線 上零售商也可藉著對記錄檔的深入分析,學習操縱使用者經驗的能力, 藉助推薦引擎或其他尚未被充分利用的工具,影響顧客的購買選擇及放 入購物車的品項。還是那句老話,公司必須改變商業模式才能生存。

    如今,我們正處在另一波由數據推動的商業革命進程之中。新的社 群媒體、行動裝置、感應器或機器產生的數據,足以改變組織的價值創 造流程。組織不僅能透過社群媒體資料,深入觀察客戶的喜好、熱情、 關係的緊密程度與連結性,還能藉此大幅提升客戶融合流程(從爭取客 戶、激勵客戶、客戶成熟化、向上銷售/交叉銷售、鞏固客戶到客戶宣傳)的效益。

    機器或感應器產生的數據,能提供粒度級別最高的即 時細節回饋資料,協助組織完成預測性維護、產品性能推薦(Product Performance Recommendation)和網路最佳化等工作。此外,行動裝置 不僅實現了行動定位適地服務的構想,更有助於推展客戶融合,讓實體 商店能和網路商店直接競爭,看誰能為顧客創造更優質、更具魅力的購 物經驗。

    巨量(兆位元組到千兆位元組)、多元和複雜的數據,不斷考驗現 有技術堆疊(Technology Stack)的能力。傳統的資料倉儲和商業智慧 架構,不足以處理動輒千兆位元組的結構化和非結構化即時資料。這將 為 IT 人員和企業組織帶來以下挑戰:

    • 調適性差的商業智慧、資料倉儲和資料管理架構,會妨礙企業發 掘和運用稍縱即逝的商機。
    • 回顧式回報是以多批資料總匯而成的數據為基礎,這種制度無法 充分利用新的分析能力來發展預測性推薦,進而引導決策。
    • 在即時客戶經驗正在建立王道地位的世界裡,組織卻無法即時獲 得社群、行動裝置或機器產生的深層資料。
    • 資料匯總和採樣過程將摧毀數據中的寶貴細微資訊,而這些正是 深入探查客戶、產品、營運與市場新關係的關鍵。

    數據的全面入侵,不僅讓技術創新變成一種迫切的需要,更為技術 創新帶來助益;而數位媒體公司和大學的開放來源計畫,更是推動技術 創新的幕後功臣。前者包括 Google(Big Table)、Yahoo!(Hadoop)和 Facebook(Hive 和 HBase),後者包括史丹佛大學、加州大學爾灣分校 和麻省理工學院。所有這些大數據發展終將癱瘓不知上進的企業,在他 們驚覺而開始追趕時,早已被埋沒在一文不值的技術灰燼中。毫無作為 的企業只能面對以下結果:

    • 競爭對手用更快的創新速度,展現難以抗衡的成本結構優勢。
    • 由於競爭對手有能力發掘、爭取和留住最有價值的客戶,以致自 家公司的利潤與邊際收益雙雙衰退。
    • 因為產品定位錯誤,又無法將產品及時供應給正確的客戶,以致 市占率下滑。
    • 由於競爭對手擁有即時聆聽管道,能在第一時間掌握客戶的想 法、產品性能問題和立即可用的賺錢機會,以致自家公司喪失了 商機。

    坐而言不如起而行,「不動如山」的企業即使關門大吉也不足為奇。

     

    (本文摘自:果禾文化/ Bill Schmarzo《Big Data:驅動大企業的幕後推手》)

     

    2131231237Big Data:驅動大企業的幕後推手

    作者:Bill Schmarzo
    出版社:果禾文化

    (photo via imatgessantaanna )

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