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  • 數位麵包屑裡的各種好主意:社會物理學──剖析意念傳播方式的新科學


    15 五月 2015 大塊文化

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    社會壓力

    這是怎麼回事?親近朋友圈子的動員能力,為什麼遠大於單純的臉書訊息?在其他情況下,我們能如何利用這種效應,動員人們一致行動?前述的臉書投票實驗顯示,資訊本身的動員作用其實相當弱;另一方面,猩猩群和貝爾明星的例子顯示,看到同儕採納新構想能非常有力地激勵我們投入其中,與社群其他成員合作。

    有愈來愈多證據顯示,社群參與的力量,也就是社群成員間直接、有力、正面的互動,對促進可靠的合作行為至關緊要。例如,在演化生物學中,直接和網絡相互作用與群擇(group selection)等機制,均是仰賴互動的在地性發揮作用。

    當人們在小群體中互動時,懲罰或獎勵同儕的能力,對促進可靠的合作行為非常有效。

    那麼,既然有力的社會聯繫,可以動員人們採取行動,我們可以如何善用這種力量?標準的經濟誘因不得要領,因為它們視人類為理性的個別行動者,而不是受社會聯繫影響的社會性生物。

    此外,有力的證據顯示,經濟誘因根本就不是那麼有效。但社會物理學告訴我們,還有另一種方法,那就是針對人們的社群網絡提供誘因,而非提供經濟誘因或相關資訊以試圖改變個別人士的行為。

    如我們在《自然》(Nature)出版集團旗下刊物《科學報告》(Scientific Reports)中指出,博士生安克•曼尼(Ankur Mani)、來自阿拉伯聯合大公國馬斯達爾理工學院(Masdar Institute)的伊亞德•拉萬(Iyad Rahwan)和我,用數學方式解答了如何善用社群網絡誘因促進合作,藉此激勵人們的問題。這種誘因藉由製造社會壓力來改變意念流,增進圍繞著具體目標意念的互動,因而提升人們將這些意念融入行為的可能性。

    為了在現實中檢驗這項理論,我決定在前一章提到的「朋友與家人」社群中,研究如何鼓勵人們增加活動量。在波士頓嚴寒的冬季,人們傾向留在室內減少活動量,鼓勵人們增加活動量相當困難。

    這樣當然不利於他們的整體健康,而更糟的是,減少活動的習慣將會傾向持續下去,即使天氣改善了,人們也難以恢復先前的活動量。這也是一種「公地悲劇」(tragedy of the commons)的問題:少數人的不健康行為,可能導致整個社群的醫療成本上升。

    阿哈龍尼和我為此動用「朋友與家人」研究中的FunFit 社群網絡誘因系統,嘗試藉此鼓勵這個社群中的人保持活躍。在這個圈子中,人人皆獲分配兩名夥伴,有些人獲分配的夥伴是他們經常互動的人,有些人的夥伴則只是泛泛之交。

    因為社群中幾乎人人參與此事,所以每個參加者也是另一些人的夥伴,因此人人皆有機會嘗試改變別人的行為,同時也成為別人嘗試改變的目標。

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    如圖5顯示,運用FunFit 的第一步,是在既有的社群網絡中,創造出以每一名目標人物為中心的群組。群組的成員被稱為「夥伴」(圖5中的淺灰人),視目標人物(圖5中深灰人A與B)過去三天的行為而定,夥伴可獲得小額現金獎勵。

    這個安排提供誘因給與目標人物互動最多的人,當目標人物的行為改善時,獲得獎勵的是這些夥伴,而非目標人物自身,藉此製造出增加活動量的社會壓力。換句話說,我們的社群網絡誘因促進以增加活動量為主題的社群參與,增強團隊成員間的再三合作互動。

    我們利用智慧型手機內置的加速感測器,測量整個社群的活動量。FunFit 不同於典型的社會科學實驗,它發生在現實世界中,受日常生活的種種狀況影響。此外,我們蒐集了數十萬小時和數百GB的背景資料,因此可以回顧整個過程,檢視哪些因素產生最大影響。

    我們發現,社群網絡誘因的效果,平均接近傳統個人誘因的四倍。單就與目標人物互動密切的夥伴而言,社群網絡誘因的效果,幾乎是標準個人誘因的八倍。

    更好的是,社群網絡誘因效果持久。受社群網絡誘因激勵的人,在這些誘因消失後,往往會維持較高的活動量。這些輕量但集中的社群網絡誘因,在社群中創造出改變行為的社會壓力,藉此產生圍繞著較健康新行為習慣的社群參與。

    了解社會聯繫的力量之後,博士後研究生史梅利、畢維克•辛格(Vivek Singh)和我的下列發現,或許就不大令人意外了:與夥伴的直接互動次數,能相當準確地預測當事人的行為將出現多大的改變。

    換句話說,直接互動的次數能十分準確地反映社群成員彼此施加的社會壓力強度。此外,互動的次數也能預測在實驗結束後,當事人將在多大程度上維持較健康的新行為。

    此外,兩人之間直接互動的次數,能夠預測他們聲稱的互信程度,而且準確性高得出人意表。也就是說,兩人之間的直接互動次數,既能預測他們之間的互信程度,也能預測同儕壓力的效力。

    促進合作的社會物理學方法,是利用社群網絡誘因,而非利用個人經濟誘因或提供額外資訊。我們專注改變社群成員之間的聯繫,而非嘗試使他們個別地改變行為。這當中的道理很清楚:因為社群成員之間的交流,對他們有很大的價值,所以我們可以利用這種交流,產生促進改變的社會壓力。社群參與將人們導向合作行為。

    社群網絡誘因圍繞著尋找合作行為的問題產生社會壓力,促使人們藉由試驗尋找更好的行為,藉此發揮作用。這種誘因所產生的社會壓力有多大,取決於個人行為、關係的價值和互動數量之間的錯配之代價。

    這意味著社群網絡誘因若要發揮最大效果,必須聚焦於社會聯繫最強、與別人互動最密切的人。

     

    (圖文出處:大塊文化/艾力克斯‧山迪‧潘特蘭《數位麵包屑裡的各種好主意:社會物理學──剖析意念傳播方式的新科學》)

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