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  • 消費行為之前的心理學:為什麼這商品我本來不想要,最後卻變成好需要?


    5 一月 2015 知識家編輯部

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    作者簡介:
    大衛‧路易斯(David Lewis),腦神經科學應用在購物行為研究的先驅,被尊為「腦神經行銷之父」。他也是一名有執業資格的心理學家,同時是全球第一家腦神經行銷研究機構國際思維研究室主席、共同創辦人與研究總監。

    消費者行為是一種心理內複雜的過程,消費者購買決策過程中牽涉到很多因素,其中更包含潛意識的運作,對於行銷人員而言,他們的工作便是操作消費者大腦的認知,使之進行購買,行銷的任務就是促使消費者做出購買決定,控制消費者的認知。

    換句話說,行銷人員的工作之一,便是將某個想法植入消費者的心中,使之影響消費者,讓消費者以為自己本來就是這麼想,讓消費者在無意識之中認同某個概念或認知。

    原來不想要的,變成「想要又需要」

    行銷人員想透過消費者行為的研究,來促進銷售量,就必須考量到各種因素,羅森陶曾說:「我們都被我們沒有意識到、也無法以意識掌控的潛意識影響。」無論是商品的位置、命名、顏色等等,都會影響到消費者的購買決策,行銷人員必須從心理層面來擬定可行的行銷策略。

    消費者採購必需品是為了滿足生活需求,購物則是滿足內心欲望,兩種動機的差異似乎很明確,但其實不是,想要和需要的界線其實很模糊。 —— 大衛‧路易斯,《消費行為之前的心理學:為什麼這商品我本來不想要,最後卻變成好需要?

    「既想要也需要」會激發強大的慾望,因此行銷人員必須試圖將消費者內心的「想要」轉變成「既想要又需要」。

    大衛‧路易斯在本書中提出了六個讓「不想要」變「想要有需要」的方法。

    一、讓顧客付出心力,他會更想買

    這個方法的關鍵在於加入消費者自製的元素,例如需要自己打蛋的蛋糕,這種需要家庭主婦自己動點手加入製作蛋糕的過程,可以促使家庭主婦更想買。

    二、創造稀有性

    人們往往對於得不到或很難得到的東西趨之若鶩,「飢渴行銷」就是類似此一概念,稀有性容易造成搶購的狀況,創造稀有性能促使使用者更想購買的心理,或是在商品加入「限量」的元素,也能達到此種效果。

    三、「好戲在後頭」,讓人一不小心就買了

    假設某個商品平均售價為50元,在某個促銷期間,只需要40元,這種會讓消費者有更多想購買的慾望。另外一種方式則是贈品的概念,只有購買某樣商品,就加送某樣商品,同樣能刺激消費者購買的慾望。

    四、鼓勵玩樂

    玩樂的人,讓人更有心情購物,所以去某個熱門景點時,人們才會比平常更願意掏腰包購買昂貴的紀念品。

    五、排遣時間

    最好的例子就是機場等候時間,機場店家可以利用消費者候機的無聊時段,進行某些銷售活動,藉以替顧客排遣無聊的時間。

    六、創造缺陷

    例如漱口水解決了人們口臭的問題,美妝產品可以替人們解決皮膚或粉刺的問題。找到消費者可能有的缺陷,並滿足它,就有可能增加銷售。

    研究消費者行為的目的在於,找出會影響消費者購買決策中的影響因素,並利用所找出的影響因素,找出可改進獲利之道,將之用來促使消費者購買。

    (更多內容:消費行為之前的心理學:為什麼這商品我本來不想要,最後卻變成好需要?

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